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[行业热点] 套路≠技巧,价值3元和3万元的文案差别在哪里?

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周年纪念论坛版主闪耀之星在线达人

发表于 2020-8-10 23:22:41 | 显示全部楼层 |阅读模式
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声明:本文来自于微信公众号首席品牌官(ID:pinpaimima),作者:同道雅集,授权奇瑰网社区转载发布。



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企业营销传播,一句slogan,一张海报,一个视频,一篇推文,都离不开文案。
今天我们关注直播、短视频等内容带货,过去我们关注10万+推文、刷屏海报,传播载体在不断变化,没有一种文案套路和模板持续满足不同企业的营销需求。
文案不分长短、不论形式,打动用户、影响用户消费行为的文字,一定是建立在企业对品牌、市场和用户等方面的精准把握之上。
8月1日~2日,第4期同道雅集文案策划特训营在广州线下举行,主讲老师空手和丁剑联袂为现场50+学员讲解文案背后商业的策划思路。
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△ 空手、丁剑老师现场授课




原本抱着写好文案的心来的,但老师讲通了文案背后的逻辑,更多的在品牌运营,产品定位等方向都有了收获,这次是思想上的一次大的系统的梳理。
原本觉得写文案就是感性的堆积华丽的词藻,结果老师的“逻辑”以及见招拆招的方法告诉我:其实文案是需要理性的分析后,才能够更加接地气的写出有底气的文字。
原本以为课程内容仅限制在广告相关的文案方面,但实际上如果能够真正内化成为自己的想法,可以将学到的知识运用在很多方面。
以上来自本期课程部分学员的评价反馈。
不停留在爆款文案表面的写作套路,帮助企业深入探究和梳理文案与品牌、产品、市场和用户等方面的思考逻辑,正是同道雅集希望通过课程传递给学员的系统知识。


空手老师:
写文案靠的是逻辑
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空手从一款包装水开始讲起,从乐百氏、娃哈哈、怡宝到农夫山泉,品牌Slogan文案从功能、品类、情感和档次等诉求出发,构成品牌各异的宣传卖点。
27层净化;心纯净,行至美;水中贵族;农夫山泉有点甜……
空手老师笑称:会写「有点甜」这仨字, 值3块钱。知道为什么写这仨字,值月薪3万。
要想学好文案,靠的不是天赋、直觉、文采、创造力,而是逻辑。
第1天课程,空手老师将围绕品牌逻辑、场景逻辑、策略逻辑、写作逻辑、传播逻辑和转化逻辑6个部分来分析他对文案创作思考的方法体系。


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品牌是一套心智操作系统,具有品牌识别、产品溢价和用户情感关系塑造的作用,而文案则可指导品牌内容和营销传播。
维他奶「80年真心做好豆奶」和维他柠檬茶「要来就来真的」,都是围绕一个「真」字来阐述维他奶企业品牌的核心价值。
写文案,需要先找到代表品牌核心诉求的一个字词,无论什么节点、什么场景、什么媒介载体,文案都要围绕品牌的核心词来展开。
宝马的「乐趣」、耐克的「DO」、依云的「年轻」等等,莫不如是。


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消费者只有需求处于激发状态,才会产生购买行为。
空手老师说:“场景可以激发消费者需求,让人感同身受”。
文案需要把消费者在某一个场景下的体验写出来,在情感上打动消费者。文案其实是说话,是寻求在某个特定场景下与特定对象会话。
以绿箭口香糖为例,口气清新和关爱牙齿是消费者两个主要的需求点。那么什么时候消费者会产生这样的需求?答案是朋友交往和享受美食的时候。
我们看到绿箭的广告和文案都围绕社交场景和餐饮场景来刻画消费场景,给消费者感同身受的产品体验。


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如果文案是品牌和消费者的一次对话,那该说什么、不该说什么、如何说呢?
空手老师将凯迪拉克最近的一侧广告作为例子,它的广告语是“没有后驱,不算豪华”。很多人会疑问,后驱是很多高端、低端汽车都具备的功能,为什么凯迪拉克会将这个作为宣传卖点呢?
空手老师接着从市场分析,原来凯迪拉克在市场上直接竞争对手的汽车产品是前驱的,而后驱汽车的产品体验感更受当下消费者欢迎,所以最终我们看到了这则广告。
可见,文案是市场、产品和消费者深刻洞见的结果。


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文案中存在B语言和C语言。
B语言面向企业,用词抽象、理性。C语言面向用户,用词具象、感性。好文案,就是要把B语言翻译成C语言。
空手老师说:“文案写作的秘诀一眼可知——以小见大”。
具体的方法有具象化、对象化、形象化。
消费者只能理解具象化的事物,文案通过数字、故事和细节来传达品牌诉求。
写文案的正确姿势——假装有一个消费者站在你面前正在听你说话;或如果我是xxx,我会怎么说。
文案还可以通过「比喻、借代、对比、拟人」的形象化首发创作,比如某茶饮广告语「比前任的心还冷1ºC」。


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回顾2017年网易云音乐「乐评」到2020年B站「后浪」一系列广告,空手老师认为刷屏文案,都和人的情感或者人的价值观念有关。
要么普世情感——亲情、爱情、友情、同情;要么某一群体的价值观——创业者、后浪、北漂,符合这些情感和价值观的文案才能赢得消费者的认同感,并得到他们的主动传播。
空手老师总结出公众号里最容易火的文章类型:关于星座、地域、男人女人。


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最后,空手老师跟大家分析文案是如何影响消费者行为的,这是文案创作的核心目的之一。
以卖货文章为例,空手老师详细分析了HFP和完美日记的卖货文章架构。
第一层信息:展示目标人群和产品定义。
第二层信息:讲述产品优势+使用方法+信心背书。
第三层信息:促使行动。
如何让消费者看了文案之后马上行动?空手老师提出了两种方法:清晰展示行动路径以及制造压力和稀缺感。


丁剑老师:
文案是对人和生活的理解


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第二天课程,和空手老师严谨、理性的授课风格不同,丁剑老师的文案之道可谓是充满了天马行空的想象力。
但和空手老师一样,丁剑老师非常看重文案写作背后的商业思考。他将自己的文案创作心法和截拳道结合在一起,总结出5个文案创作招式。
这5个招式分别是:攻、防、截、黏、功。




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文案在传播中如何打入消费者心智?丁剑老师认为关键在于制造关联。
劲酒的广告语「少喝一点为健康」,表达了品牌对消费者健康的关怀,拉近与消费者之间的情感关系。还有桂林西瓜霜的广告语「口腔溃疡喷一喷」,在消费者心目中建立了治疗口腔溃疡的产品功能认知。
丁剑老师说:好的文案与受众认知建立关联,与品牌价值建立关联。
文案的本质是制造品牌和消费者之间的关联,而关联的作用就在于传递产品价值。


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当产品在市场营销中存在劣势,如何跟行业头部品牌竞争?
丁剑老师的文案第二招「防」,就是教大家如何破解营销劣势,进攻竞争对手的破绽。
以衡水老白干为例,因为较为烈和冲的口感,衡水老白干一直被大众认为是低端酒,阻碍了品牌定位升级。经过分析,衡水老白干决定从口感体验的比较中脱离开,给产品赋予了真男人真性情的性格形象,一句「衡水老白干,喝出男人味」重构了品牌的认知。
可见,当产品和品牌面对竞争劣势时,重新构建认知给文案提供更多的创作方向。在营销战中,打击竞品的软肋就是最好的防守。


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丁剑老师认为:欲求不满是消费的本质。消费者只有抱怨才会有消费的动机,品牌的文案需要洞察消费者的需求,还有市场现状和发展趋势。
好的文案来自于对人和生活的理解。
消费者为什么买一台电钻,他想要的不是电钻本身这个产品,他需要的是墙上开个洞,他需要是墙上挂着漂亮优化的生活。
同样消费者为什么会买一瓶酒?他要的是周末和好朋友一起欢聚聊天。


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关于如何让消费者对文案过目不忘,丁剑老师认为人脑只对特殊和具象的概念敏感。品牌人格化、营销场景化和传播内容化,是移动互联时代品牌传播的新趋势。
人们对一台MP3的内存有1G、10G和100G的大小是没有概念的,但iPod的宣传文案「把1000首歌装进口袋」里,消费者对1000首歌曲是有感知的。
当我们描述一台手机的夜拍能力时,光从硬件参数去介绍,对于很多普通消费者也是没有清晰的认知的,所以需要从「拍星星拍月亮」这些消费者能感知体验的场景去打动消费者。


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最后,丁剑老师对文案5招最后一式「功」进行阐述:价值观成就伟大品牌。
一个品牌的价值观构成了这个品牌的灵魂,所以文案要学会写出有观点的文字,所有文案在消费者心目中汇聚成他们对品牌的情感认知。
作为红星二锅头系列文案的操盘手,丁剑老师给现场学员回顾了红星二锅头从市场、用户、产品洞察,再到重构认知,以全新消费主张创作系列广告文案,赢得消费者认可的全过程。
「用子弹放到敌人,用二锅头放倒兄弟」;
「敬——不甘平凡的我们」;
「让干杯成为周末的解放宣言」;
……
红星二锅头系列文案的诞生充分演绎了丁剑老师攻、防、截、黏、功5招文案创作法则。
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实战答疑:
带着问题来,带着解决办法走
两天的课程,空手和丁剑老师将各自十数年文案创作经验的精华倾囊相授,现场学员惊呼收获满满,知识信息量爆炸。
两位老师除了传道授业解惑,现场还安排实战练习。运用老师的文案写作技巧,同学们可谓得心应手,不少同学的文案作品呈现出他们令人意想不到的精妙思考。
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针对同学们对文案创作提出的疑问,两位老师耐心地给予解答。
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带着问题来,带着解决办法走,这是一门课程最好的体验。
感谢每一位学员对同道雅集《文案策划特训营》的认可。在两天的课程学习中,大家相互认识、相互交流、相互成长,一起碰撞出文案写作的灵感火花。
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参加这次特训营的同学,分别来自广州、深圳、北京、上海、佛山、东莞、武汉、周口、贵阳、衡水、宁夏、厦门、汕头、无锡等14个城市。
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空手老师说:“只要人类还在说话,还在使用语音文字作为彼此沟通的主要手段,那么文案就是品牌营销最主要的载体”。
从许许多多的传播案例中可以看到,文案是连接市场策略与创意内容的中枢,是对品牌核心价值的具象呈现和浓缩。
我们坚信,短则一篇海报文案,长则一篇公众号推文,无论传播的形式和载体如何变化,文案创作不可拘泥于遣词造句的表面技巧,一定要深入到背后品牌、市场、用户和产品的商业思考。
9月5日~6日,第5期《文案策划特训营》将在广州线下举行,现在火热报名中。欢迎联系班主任了解更多课程详情,探索文案创作的逻辑之道。


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稿源:首席品牌官公众号

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