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[行业热点] 夸克,是如何实现用户驱动式增长的?

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周年纪念论坛版主闪耀之星在线达人

发表于 2020-8-10 23:28:16 | 显示全部楼层 |阅读模式
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声明:本文来自于微信公众号首席品牌官(ID:pinpaimima),作者:品妹,授权奇瑰网社区转载发布。





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最近,搜索再次成为热点话题。腾讯被曝拟全资收购搜狗,此前今日头条也宣布将打造一个全新的搜索引擎。而近段时间,阿里在搜索领域也是动作频频,以夸克为代表推出了智能搜索的概念。


大厂动作频频的背后,渠道获客困难依旧是摆在所有搜索App面前的难题。


此前搜狗、百度、夸克都将目标瞄向了一个国民话题【高考】,推出了自己高考志愿服务,都试图以高考为切入点来进行破题。


其中,夸克App在高考成绩发布(23日)后,连续数日霸榜AppStore总榜top1,不仅超过了百度、搜狗等竞品,更是超过了双微一抖QQ等多个国民APP。


今天,就跟大家详细拆解夸克高考具体做了什么事情,如何实现用户驱动式增长的。


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△ 七麦数据APPstore 排行截图




产品——痛点
从用户痛点出发,构建产品差异化优势


从产品层面来看,用户驱动式增长的关键,就在于用户痛点的把握。


夸克App选择以高考志愿服务作为核心服务场景,正是从高考考生在高考信息获取上的各种痛点出发,借助过硬的大数据和 AI 技术能力,解决用户在填报志愿过程,信息不对称决策效率低等问题,全面构建产品差异化优势。

从产品价值上来看,夸克通过【新高考选科助手】、【模拟志愿填报】、【职业性格测试】等功能,一键生成志愿的智能化方式,简化了使用门槛,提高了交互体验,让整个使用过程省心、高效,充满了智能感。


首先,相较市面上的高考服务产品,比如【志愿卡】,少则几百多则几千,最关键是买完才发现,志愿卡的数据不全就算了,万一是数据是过时的,别提多么血亏。而夸克则完全【免费】就能获取所需的志愿信息。


其次,夸克基于AI技术和大数据大大提升考生的填报效率,用户只要输入个人的分数、省份等信息即可一键智能定制志愿表,解决考生最关键的难题 —— “我这分数究竟能上什么学校什么专业?”


最后,在信息服务场景上,夸克推出了一系列免费的独权威家视频和专家免费直播,为考生讲解了高考志愿填报的知识点,考生还可以在线向专家提问,切切实实的帮助考生避免选中那些暗藏在志愿填报中的”天坑”。


夸克在产品上通过这么一套组合拳,帮助考生省去了大量整理资料、了解大学情况等麻烦,大大提高了填报效率。借助免费、低门槛模式,击中用户痛点,吸引了大批考生下载夸克,也是理所当然的了。



营销——燃点
从用户燃点出发,扩大品牌认知


打通用户驱动式增长策略的燃点的关键,在于用户立场的切实站立与把握。


很多时候,品牌在制定营销策略的时候,往往容易陷于自身立场之中,由此衍生出的一系列营销策略,也就往往是自嗨式的,无法真正满足用户真实需求。
使得想要传递的品牌信息被大众给忽略掉,形成无效传播。


这点上,夸克就从用户立场出发,抓住了有效营销的两个核心:


① 传播内容易食化+互动化:从目标人群喜好出发,构建亲民互动体验;


碎片化阅读时代,想要吸引目标用户的关注,就必须要使你的传播足够易于他们“食用”。


近年来,国风、二次元,一直都是年轻人所喜爱的内容呈现形式。由此,夸克从这目标人群心理洞察出发,抓住考生最喜欢风格,在临近高考前,发布了高考国风主题曲《赴梦》。




△ 夸克APP高考国风主题曲《赴梦》MV


主题曲MV传达了少年般热血,引用“十年寒窗只为金榜题名”的典故,“千军万马过独木桥”的奋斗画面,十分具有感染力,在 B 站、各音乐平台热播,为考生加油打气。
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△ 夸克APP高考国风主题曲《赴梦》MV ,B站视频截图


官方的素材永远是有限的,而大众的素材总是无穷的。在发布《赴梦》MV的同时, 夸克巧妙借力B站应援文化和二创文化,在B 站发起了#为2020届考生应援#运营活动,激发大众参与,产出UGC内容。


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参与感三三法则告诉我们,如果一个品牌能够不断地给予消费者互动机会,就能很容易被年轻消费者接受。夸克通过年轻化的方式进行内容输出,构建了亲民的互动体验,强化了消费者对其品牌与产品的心智记忆。


事实证明他们的想法是对的,最终一个猛男舞团的二创视频播放量高达160w,达到全站第24,也着实为原视频《赴梦》引了一大波流量的同时,为夸克拉近用户做出了不小贡献,刷了一波又一波的好感度。


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△ 猛男舞团的二创视频截图

② 传播话题燃点化:深度洞察大众心理诉求,找准话题燃点,引发大众共鸣,实现破壁传播。


在高考后,志愿填报前,夸克与二更视频合作的“特别的毕业班”为创意点,用记录片的方式,找了1977-2020 年共 44届的高考生们来了一次罕见的“集合”,分享他们自己志愿的故事、对志愿选择的看法。


通过这样一个纪录片来传递夸克的理念——志愿没有“最好”的只有”最适合”。这也为后续的核心功能传播埋下了伏笔。




△《每个志愿,都是人生》视频短片


同时,在微博发起了#志愿到底谁说了算#这一话题,直面考生在志愿选择听家长的还是从心选择的彷徨心理,将矛盾点引导到大众面前。吃瓜观众看到话题则心生感慨,分享自己被“坑”的经历和看法,充分参与到话题讨论当中。更重要的是考生能从话题中了解到“志愿”的坑。话题不仅仅只是话题,更是一个由无数前辈所组成的志愿现场答疑会,这就是这个话题的燃点所在。


真正的燃点,天生就具有感染力。最终,#志愿到底谁说了算#,引发了全民讨论,登上微博热搜第三位,阅读突破1亿次。44 届高考生记录片《每个志愿,都是人生》播放量,更是超过2千万次。
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△微博 #志愿到底谁说了算#话题截图




写在最后


很多时候,你的破发点,就存在于每一个用户痛点之中。


纵观夸克打通的用户驱动式增长策略,你会发现,痛点是打通所有关键节点的最重要一点。


无论找寻如何动人的燃点,铺设如何广泛而精细化的触点,最终,都是要靠紧扣痛点的产品予以承载。


用户是产品最好的流量发动机,产品是流量传递的载体。


夸克App正是抓住了高考服务这一需求痛点,并围绕这一痛点进行产品打造,这才构建了良好的高考服务体验,从而水到渠成地,以有效的营销方式驱动了产品与品牌的增长,突破搜索类App用户增长壁垒问题。





稿源:首席品牌官公众号





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