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[行业热点] 探秘下沉品牌崛起,看天福如何加速向“万店”

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周年纪念论坛版主闪耀之星在线达人

发表于 2020-8-14 21:23:12 | 显示全部楼层 |阅读模式
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本帖最后由 小奇瑰 于 2020-8-14 21:24 编辑

声明:本文来自于微信公众号螳螂财经(ID:TanglangFin),授权奇瑰网社区转载发布。

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文 | 陈小江


来源 | 螳螂财经(ID:TanglangFin)




近日,中国连锁经营协会发布了“2020年中国便利店TOP100”。截止2020年6月30日,从门店总数来看,易捷、美宜佳、昆仑好客、天福、全家、罗森、十足&之上、7-ELEVEN、苏宁小店和见福名列前十。
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上榜的TOP10企业中,前三企业的门店数量高达2万家,属于第一梯队;在5000-10000家门店档,则只有天福一家;再往下,5~10名企业门店数量均在2000家上下,企业间门店数量差距逐渐变小。


相比门店多在城市一线区域,光环更足的全家、罗森、7-11等日系便利店,以及拥有国资背景、门店数量巨大的易捷、昆仑好客和美宜佳。天福算是草根创业的一个代表,其早期门店多分布在城市二、三线区域,是下沉超级品牌崛起的一个缩影。


01.十年磨一剑,六年下一城,天福的“成长秘诀”


纵观天福的发展,可以简单概括为一句话——十年磨一剑、六年下一城、2020年开始加速“万店计划”——即到2024年开出一万家门店。“螳螂财经”分析其过往的成功,发现主要有两方面因素。


1、稳中求胜,十年磨一剑,六年下一城


2004年,天福集团董事长欧阳华金怀揣凑来的50万元启动资金,成立了天福便利店有限公司。“开了一家店、租了一个办公室、买了一辆送货车、找几个人后就没钱了,所以天福从一开始,就不能亏损”,欧阳华金曾在接受采访时表示,因此“求稳”是天福的基因。
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求稳,一方面是欧阳华金认为便利店是门小生意,只有盈利才能健康发展;另一面则是由连锁便利店的特点决定。


“在连锁经营发展过程中,可复制性和供应链整合能力很重要,跨区发展我们需要考虑可复制性。首先是人才复制、发展和营运模式的复制,第二是供应链整合能力。”天福方面告诉“螳螂财经”。


如何不断提升可复制性呢?天福的选择是稳扎稳打的阵地战,以超长时间做透单个区域后,再进军下一个区域。


“可复制性方面。天福在广东沉淀、摸索10年,2014年才走出广东,进入湖南,目前湖南已发展近500间门店。继天福进入湖南市场,又开始沉淀了6年,才逐步向江西发展。”天福方面介绍说。


阵地战提升了可复制的成功性,也让天福的供应链得到沉淀。


据其介绍,“就供应链来说,天福通过投资自建配送公司,拥有200多辆配送车,搭建70亩的仓储中心,有3个常温仓和2个冷链仓,已经可以做到广东区域门店两日一配”。


“此外,天福门店SKU数在2000个左右,但总仓拥有4000个SKU库存,目的是为了保证不同店型适配相应的商品结构。同时,根据销售数据、消费者反馈等信息,天福便利也会对上架商品进行汰换,年均淘汰率在30%左右。”


2、稳中求异,避开正面交锋,下沉差异化竞争


东莞历来有“便利店之城”的称号,竞争非常激烈。近期数据显示,东莞以1242人/店,成为全国便利店饱和度最高的城市。


由于早期资源有限,为求生存,天福选择避开正面交锋,开拓下沉市场进行差异化竞争,成为其成功的另一种“武器”。


首先,从品牌定位来看,天福定位贴近民生需求。其次,从选址上来看,天福店型在45-120平米左右,主要围绕二、三线区域的学校、社区、厂区开店,成本更低。以60平米店为例,二、三线区域的转让费大概在5万元左右,而同类店型在步行街路段转让费要在10万左右以上,租金也是前者的3倍左右。


“做投资性价比最高的品牌便利店,在降低单店运营成本的同时对标差异化市场。”天福方面对“螳螂财经”表示。运营成本低,让天福能够在竞争激烈的东莞快速存活下去,公司在成立第一年便开始盈利,也能让加盟者快速回本。


比如天福50-60平米的门店,其日均销售额大约在4000元左右,加盟店平均在一年半到两年就能回本。而开在中心地段的其它品牌同类门店,虽然可能做到日销万元,但大部分都是给房东打工,并且一旦陷入经营困境,高昂的转让费也会增加门店转让的难度。


可见,在发展前期选择“下沉”,布局二、三线区域,减小了天福门店的竞争压力,提升了生存能力,是其能走到现在的一个关键因素。


02.危中带机,疫情期逆势增长为哪般?


对天福来说,2020年是其发展的关键年。从今年开始,天福开始提速,加快向外省拓展和跨区运营,向万店目标大步跨进。与此同时,在贴近民生的基础上,天福还在升级品牌定位,优化营销手段,健全商品结构体系,吸引更多消费潜力大的年轻客群,提升单店营收。
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不过,疫情的突然爆发,让众多便利店企业面临挑战。2020年5月,“便利店新星”全时,宣布北京区域的所有门店停止运营,让人扼腕叹息。


那么疫情给天福带来了哪些困难,其对天福的影响如何?


针对“螳螂财经”的这些问题,天福方面表示“在新冠疫情爆发初期,我们也遇到上游合作伙伴供给不及时、门店正常营业问题、防控物资短缺、配送受阻等方面困难,但是在政府部门和行业协会的关心支持下,在全体员工的共同努力下,最终还是没有对公司造成太大影响”。


这其中,“贴近消费者,关于民生”和二、三线区域的定位或许是天福逃过一劫的关键。


疫情期间,网购受阻,很多市场被迫关停,由于贴近民生,离用户更近,便利店反而成了用户获取生活品的重要保障地。而定位二、三线区域相对可控的成本,则让疫情影响相对降低。


正如相关负责人所言,“便利店服务社区,关乎民生。在这次新冠肺炎疫情中,便利店行业的贡献主要体现在保供应上。商品供应是整个抗击疫情过程中的重中之重,便利店作为流通行业的重要组成部分,在这个过程当中发挥了重要的作用。”


甚至疫情还给天福带来了新的契机,让其出现逆势增长。


天福方面对“螳螂财经”表示,“在新冠肺炎疫情爆发期间,天福在开店和单店日商两方面开创了新高,4月份天福单月新开门店123间、旗舰店开业日商突破10万元,所以,对天福来说,疫情也给我们带来了机会”。


当然,这背后离不开天福的一系列运作,而天福方面也给“螳螂财经”剖析了其中的缘由。


“在新冠肺炎疫情发生后,我们及时反应,不断进行自我革新与持续创新,给门店做增量,给门店赋能。例如:我们上线了与东莞市商务局合作的储备猪肉投放、便利店+烘培面包坊、调整引进更多生活必需品等。”天福相关人员表示。


“此外,疫情发生后,我们与京东旗下7FRESH社区拼团项目合作,大大满足了市民对生鲜果蔬的需求,源源不断为市民在家抗疫提供“弹药”。京东在线上和生鲜供应链资源上有优势。我们线下实体店更贴近消费,有可信度和温度,结合我们线下近5000间网点,我们的强强联合为消费者提供线上线下一站式服务体验”。


“我们还是要积极拥抱互联网,作为实体零售店,我们持有包容的心态,更希望融合线上平台的优势,同时也发挥我们的优势,资源整合可以避免更多浪费”。该受访人员最后强调。


总的来说,突如其来的疫情是一道摆在企业面前的必答题,天福用自己的实力给出了满意的答案。不过,抛开疫情不谈,在线上线下大融合加速,新零售发展如火如荼的当下,离用户更近的便利店也向人们展示了其商业价值上更大的想象空间。


03.好风借力,数字化风口下,天福如何乘风破浪?


事实上,回顾天福等下沉品牌的加速崛起,线上线下新零售的融合,都离不开移动支付的普及和推动。


2013年,微信推出了微信支付,迈出了影响中国商业的重要一步。


“移动支付,不仅仅是一种支付方式,更能创造一个更大的数字网络,让我们以前所未有的方式与消费者建立连接,革新消费体验”。天福相关负责人对“螳螂财经”表示。


2014年,微信支付推出“微信红包”、上线面对面收钱与陌生人转账功能,让支付场景和方式变得愈加丰富。尤其是2015年微信与央视春晚合作,推出“摇一摇”抢红包,创造了全面抢、收、发红包新纪录。春节期间仅2天,微信绑定个人银行卡2亿张,相当于支付宝8年做的事。这让中国移动支付的普及大大提速。


可以说,微信支付对于线下扫码购物带来的改变,不亚于支付宝之于电商购物的贡献,基于微信的用户基数和产品的简单易用,让二、三线区域的老大爷都懂得了如何收发红包。这给天福便利店这种线下商店带来了极大的便利,扫码支付节省了大量的人力成本,提升了购物体验。
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而微信支付只是商业数字化升级的基础,背靠微信生态的微信公众号,微信小程序等工具,微信商业闭环被构建。


“天福在2017年上线了自己的会员系统,目前已经拥有会员超过100万。而微信公众号粉丝超过300万,结合大数据分析,我们意识到,零售要从经营商品逐渐开始转变为经营消费者“。


在提到数字化升级的影响如何,天福方面告诉“螳螂财经”,最大的转变在于从经营商品变成经营消费者。“只有以消费者为导向,专注于满足消费者需求,将自身的价值获取建立在为消费者创造价值的基础上,长此以往,将会让企业沉淀一批忠实用户。”


与此同时,微信小程序带来了购物场景的多元化和便捷化。天福认为“在消费升级的背景下,服务与体验成为影响消费者购买决策的重要因素,只有线下门店融合线上平台的优势,以开放共享、共创共赢的姿态打造生态系统,满足消费者全渠道、多场景的泛在购物需要才能为消费者创造了极致的消费体验”。


“在数字化升级后,我们更能以先进的技术手段获得消费者的真正需求。不过,便利店的经营核心依然还是“‘人、货、场’。”可见,借助数字化工具,类似天福等下沉品牌得以进行运营全面升级,加速向前。


04.写在最后


或许便利店并非什么高大上的行业,但在天福人看来“便利店服务社区,关乎民生。在民生需求的基础上,天福将努力让门店成为便利的社区生活服务中心。尤其是在这次新冠肺炎疫情中,零售行业作为民生行业,整体表现还是非常突出的,作为一项民生事业,便利店是值得我们为之奋斗一生的事业!”


聊到便利店的未来,天福方面表示“线上线下融合是零售发展的趋势,作为实体零售店,我们还是要积极拥抱互联网,我们更希望融合线上平台的优势,同时也发挥我们线下门店的服务功能”。


作为崛起于下沉市场的天福,在16年稳打稳扎的“慢发展”后,如今正借助数字化的东风“加速向前”。透过天福,我们依稀可以看见,在万亿下沉市场中,无数下沉品牌正在数字化东风的吹拂下,加速萌芽、成长和爆发!






稿源:螳螂财经公众号






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