探秘下沉品牌崛起，看天福如何加速向“万店”

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文 | 陈小江


来源 | 螳螂财经（ID:TanglangFin）




近日，中国连锁经营协会发布了“2020年中国便利店TOP100”。截止2020年6月30日，从门店总数来看，易捷、美宜佳、昆仑好客、天福、全家、罗森、十足&之上、7-ELEVEN、苏宁小店和见福名列前十。

上榜的TOP10企业中，前三企业的门店数量高达2万家，属于第一梯队；在5000-10000家门店档，则只有天福一家；再往下，5~10名企业门店数量均在2000家上下，企业间门店数量差距逐渐变小。


相比门店多在城市一线区域，光环更足的全家、罗森、7-11等日系便利店，以及拥有国资背景、门店数量巨大的易捷、昆仑好客和美宜佳。天福算是草根创业的一个代表，其早期门店多分布在城市二、三线区域，是下沉超级品牌崛起的一个缩影。


01.十年磨一剑，六年下一城，天福的“成长秘诀”


纵观天福的发展，可以简单概括为一句话——十年磨一剑、六年下一城、2020年开始加速“万店计划”——即到2024年开出一万家门店。“螳螂财经”分析其过往的成功，发现主要有两方面因素。


1、稳中求胜，十年磨一剑，六年下一城


2004年，天福集团董事长欧阳华金怀揣凑来的50万元启动资金，成立了天福便利店有限公司。“开了一家店、租了一个办公室、买了一辆送货车、找几个人后就没钱了，所以天福从一开始，就不能亏损”，欧阳华金曾在接受采访时表示，因此“求稳”是天福的基因。

求稳，一方面是欧阳华金认为便利店是门小生意，只有盈利才能健康发展；另一面则是由连锁便利店的特点决定。


“在连锁经营发展过程中，可复制性和供应链整合能力很重要，跨区发展我们需要考虑可复制性。首先是人才复制、发展和营运模式的复制，第二是供应链整合能力。”天福方面告诉“螳螂财经”。


如何不断提升可复制性呢？天福的选择是稳扎稳打的阵地战，以超长时间做透单个区域后，再进军下一个区域。


“可复制性方面。天福在广东沉淀、摸索10年，2014年才走出广东，进入湖南，目前湖南已发展近500间门店。继天福进入湖南市场，又开始沉淀了6年，才逐步向江西发展。”天福方面介绍说。


阵地战提升了可复制的成功性，也让天福的供应链得到沉淀。


据其介绍，“就供应链来说，天福通过投资自建配送公司，拥有200多辆配送车，搭建70亩的仓储中心，有3个常温仓和2个冷链仓，已经可以做到广东区域门店两日一配”。


“此外，天福门店SKU数在2000个左右，但总仓拥有4000个SKU库存，目的是为了保证不同店型适配相应的商品结构。同时，根据销售数据、消费者反馈等信息，天福便利也会对上架商品进行汰换，年均淘汰率在30%左右。”


2、稳中求异，避开正面交锋，下沉差异化竞争


东莞历来有“便利店之城”的称号，竞争非常激烈。近期数据显示，东莞以1242人/店，成为全国便利店饱和度最高的城市。


由于早期资源有限，为求生存，天福选择避开正面交锋，开拓下沉市场进行差异化竞争，成为其成功的另一种“武器”。


首先，从品牌定位来看，天福定位贴近民生需求。其次，从选址上来看，天福店型在45-120平米左右，主要围绕二、三线区域的学校、社区、厂区开店，成本更低。以60平米店为例，二、三线区域的转让费大概在5万元左右，而同类店型在步行街路段转让费要在10万左右以上，租金也是前者的3倍左右。


“做投资性价比最高的品牌便利店，在降低单店运营成本的同时对标差异化市场。”天福方面对“螳螂财经”表示。运营成本低，让天福能够在竞争激烈的东莞快速存活下去，公司在成立第一年便开始盈利，也能让加盟者快速回本。


比如天福50-60平米的门店，其日均销售额大约在4000元左右，加盟店平均在一年半到两年就能回本。而开在中心地段的其它品牌同类门店，虽然可能做到日销万元，但大部分都是给房东打工，并且一旦陷入经营困境，高昂的转让费也会增加门店转让的难度。


可见，在发展前期选择“下沉”，布局二、三线区域，减小了天福门店的竞争压力，提升了生存能力，是其能走到现在的一个关键因素。


02.危中带机，疫情期逆势增长为哪般？


对天福来说，2020年是其发展的关键年。从今年开始，天福开始提速，加快向外省拓展和跨区运营，向万店目标大步跨进。与此同时，在贴近民生的基础上，天福还在升级品牌定位，优化营销手段，健全商品结构体系，吸引更多消费潜力大的年轻客群，提升单店营收。

不过，疫情的突然爆发，让众多便利店企业面临挑战。2020年5月，“便利店新星”全时，宣布北京区域的所有门店停止运营，让人扼腕叹息。


那么疫情给天福带来了哪些困难，其对天福的影响如何？


针对“螳螂财经”的这些问题，天福方面表示“在新冠疫情爆发初期，我们也遇到上游合作伙伴供给不及时、门店正常营业问题、防控物资短缺、配送受阻等方面困难，但是在政府部门和行业协会的关心支持下，在全体员工的共同努力下，最终还是没有对公司造成太大影响”。


这其中，“贴近消费者，关于民生”和二、三线区域的定位或许是天福逃过一劫的关键。


疫情期间，网购受阻，很多市场被迫关停，由于贴近民生，离用户更近，便利店反而成了用户获取生活品的重要保障地。而定位二、三线区域相对可控的成本，则让疫情影响相对降低。


正如相关负责人所言，“便利店服务社区，关乎民生。在这次新冠肺炎疫情中，便利店行业的贡献主要体现在保供应上。商品供应是整个抗击疫情过程中的重中之重，便利店作为流通行业的重要组成部分，在这个过程当中发挥了重要的作用。”


甚至疫情还给天福带来了新的契机，让其出现逆势增长。


天福方面对“螳螂财经”表示，“在新冠肺炎疫情爆发期间，天福在开店和单店日商两方面开创了新高，4月份天福单月新开门店123间、旗舰店开业日商突破10万元，所以，对天福来说，疫情也给我们带来了机会”。


当然，这背后离不开天福的一系列运作，而天福方面也给“螳螂财经”剖析了其中的缘由。


“在新冠肺炎疫情发生后，我们及时反应，不断进行自我革新与持续创新，给门店做增量，给门店赋能。例如：我们上线了与东莞市商务局合作的储备猪肉投放、便利店+烘培面包坊、调整引进更多生活必需品等。”天福相关人员表示。


“此外，疫情发生后，我们与京东旗下7FRESH社区拼团项目合作，大大满足了市民对生鲜果蔬的需求，源源不断为市民在家抗疫提供“弹药”。京东在线上和生鲜供应链资源上有优势。我们线下实体店更贴近消费，有可信度和温度，结合我们线下近5000间网点，我们的强强联合为消费者提供线上线下一站式服务体验”。


“我们还是要积极拥抱互联网，作为实体零售店，我们持有包容的心态，更希望融合线上平台的优势，同时也发挥我们的优势，资源整合可以避免更多浪费”。该受访人员最后强调。


总的来说，突如其来的疫情是一道摆在企业面前的必答题，天福用自己的实力给出了满意的答案。不过，抛开疫情不谈，在线上线下大融合加速，新零售发展如火如荼的当下，离用户更近的便利店也向人们展示了其商业价值上更大的想象空间。


03.好风借力，数字化风口下，天福如何乘风破浪？


事实上，回顾天福等下沉品牌的加速崛起，线上线下新零售的融合，都离不开移动支付的普及和推动。


2013年，微信推出了微信支付，迈出了影响中国商业的重要一步。


“移动支付，不仅仅是一种支付方式，更能创造一个更大的数字网络，让我们以前所未有的方式与消费者建立连接，革新消费体验”。天福相关负责人对“螳螂财经”表示。


2014年，微信支付推出“微信红包”、上线面对面收钱与陌生人转账功能，让支付场景和方式变得愈加丰富。尤其是2015年微信与央视春晚合作，推出“摇一摇”抢红包，创造了全面抢、收、发红包新纪录。春节期间仅2天，微信绑定个人银行卡2亿张，相当于支付宝8年做的事。这让中国移动支付的普及大大提速。


可以说，微信支付对于线下扫码购物带来的改变，不亚于支付宝之于电商购物的贡献，基于微信的用户基数和产品的简单易用，让二、三线区域的老大爷都懂得了如何收发红包。这给天福便利店这种线下商店带来了极大的便利，扫码支付节省了大量的人力成本，提升了购物体验。

而微信支付只是商业数字化升级的基础，背靠微信生态的微信公众号，微信小程序等工具，微信商业闭环被构建。


“天福在2017年上线了自己的会员系统，目前已经拥有会员超过100万。而微信公众号粉丝超过300万，结合大数据分析，我们意识到，零售要从经营商品逐渐开始转变为经营消费者“。


在提到数字化升级的影响如何，天福方面告诉“螳螂财经”，最大的转变在于从经营商品变成经营消费者。“只有以消费者为导向，专注于满足消费者需求，将自身的价值获取建立在为消费者创造价值的基础上，长此以往，将会让企业沉淀一批忠实用户。”


与此同时，微信小程序带来了购物场景的多元化和便捷化。天福认为“在消费升级的背景下，服务与体验成为影响消费者购买决策的重要因素，只有线下门店融合线上平台的优势，以开放共享、共创共赢的姿态打造生态系统，满足消费者全渠道、多场景的泛在购物需要才能为消费者创造了极致的消费体验”。


“在数字化升级后，我们更能以先进的技术手段获得消费者的真正需求。不过，便利店的经营核心依然还是“‘人、货、场’。”可见，借助数字化工具，类似天福等下沉品牌得以进行运营全面升级，加速向前。


04.写在最后


或许便利店并非什么高大上的行业，但在天福人看来“便利店服务社区，关乎民生。在民生需求的基础上，天福将努力让门店成为便利的社区生活服务中心。尤其是在这次新冠肺炎疫情中，零售行业作为民生行业，整体表现还是非常突出的，作为一项民生事业，便利店是值得我们为之奋斗一生的事业！”


聊到便利店的未来，天福方面表示“线上线下融合是零售发展的趋势，作为实体零售店，我们还是要积极拥抱互联网，我们更希望融合线上平台的优势，同时也发挥我们线下门店的服务功能”。


作为崛起于下沉市场的天福，在16年稳打稳扎的“慢发展”后，如今正借助数字化的东风“加速向前”。透过天福，我们依稀可以看见，在万亿下沉市场中，无数下沉品牌正在数字化东风的吹拂下，加速萌芽、成长和爆发！






稿源：螳螂财经公众号