揭秘“云首发”：线下演出走通线上付费

小奇瑰

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©深响原创 · 作者｜吕玥


今年年初，线下演出因疫情影响转至线上直播间，“云蹦迪”、“云音乐节”、“云演唱会”等直播演出都做了大量尝试，但初步的试水并未保持住热度，也暂时无法看到给线下文娱行业持续带来可观的价值。


一系列疑问也摆在演出方面前：现阶段用户是否还有旺盛的线上娱乐消费需求？继续进行“云演出”其热度该如何保证？公益免费只能做一时，当线上演出变成付费模式，还能否持续吸引用户观看？


“线上试水”的难点何解


线上演出并非是疫情才催生出的新鲜事物。


2014年乐视直播汪峰“峰暴来临”超级巡回演唱会，这是国内首此探索线下演出线上化、付费化。两年后，VR站上了风口，线上VR演唱会随即产生，但因硬件、数据、技术等问题，这一形式的演唱会在王菲、鹿晗等少数明星试水后就已销声匿迹。


2018年，线上付费演唱会又随着偶像产业的兴起而再次出现。在粉丝群体的带动下，可突破观看人数与地域限制的直播演唱会、明星生日会等线上演出都获得了良好反馈。紧接着到了今年，疫情促使“云音乐会”、“云演唱会”等内容集中出现，初期大多属于免费公益性质，之后才逐步探索走向了付费模式。

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可以看到，已发展六年的线上付费演出在当下依然不瘟不火，很难称得上是常态化出现的内容品类。


而在这背后，其实也有着多重客观原因。最直观的就是线上直播演出无法让用户拥有在现场才会有的临场感和参与感，隔着一块屏幕，用户只能通过评论、刷礼物两种方式参与互动，整体体验完全不及线下。
其次，用户在观看线上演出时的体验受制于观看场景、硬件设备以及网络，在什么环境下观看、用怎样的设备、网络是否通畅、选择何种清晰度等因素都会显著影响到整体观看效果，而用户一旦经历了一次“失败”体验，就很难继续保持付费意愿。
另外，虽然消费能力极强的年轻群体是主要的互联网使用者，但不得不承认现在用户对于线上内容的付费意愿仍有待提升。特别是在各平台技术水平和大量免费云演出内容质量都参差不齐的当下，普通用户极容易审美疲劳且付费意愿会随之下降，即便是粉丝也会对平台制定的票价产生不满。


而对于偏小众的演出来说，走向线上要面对的还不仅仅是呈现效果、用户体验、用户付费意愿的问题。由于其受众群体有限，平台如不匹配较强的宣推资源，在线上演出就很难触达到有限的目标用户，最终也很难达到收益预期。


围绕以上这几个难点，腾讯视频在今天上线了“云首发”产品。作为腾讯视频旗下单点付费的全方位升级服务，「云首发」旨在将传统意义的线下内容“线上化”，用户可以在第一时间看到最新的电影首发会、演唱会、话剧演出等直播内容。与其他常规的直播内容相比，腾讯视频此次是在产品、营销、渠道等多个方面进行升级，强调较强的沉浸式体验以及互动感。


具体来看，在内容方面，“云首发”包含了除音乐现场之外的电影首发会、话剧/舞台剧、曲艺等等更加多元化的内容，相较于只有音乐现场的平台用户可选择的内容更加丰富。例如腾讯视频已经确定了“云首发”电影品类第一个作品是《怪物先生》，这部电影汇集了余文乐、春夏、惠英红、涂们这四位知名演员，同时在视觉特效和整体制作方面的精细度也非常高。

从今天发布的预售情况来看，腾讯视频云首发在前沿技术应用、互动玩法等方面都带给了观众全新的体验。


首先是在购票环节，云首发最大程度还原了购票流程，设置秒杀和抢购环节以及票根的分享和赠送功能。同时用户也可以开始预约在首发日可用的定制版线上应援道具，参与粉丝游戏。


技术方面，电影云首发采用HDR10+高帧率+高分辨率+环绕音效的臻彩视听功能和4K（TV端）+杜比视界杜比全景声，最大程度上还原4K级沉浸式影院级体验。同时通过腾讯视频的极光TV APP，电影也能够以超清画质在TV大屏观看。


互动方面，腾讯视频在预售、首发、直播中以及点播期均设置了一系列创意互动玩法。

可以看到在8月18日电影首发时，腾讯视频独家云首映也设置了赠送虚拟道具、观看首映礼和见面会参与抽奖、粉丝榜TOP1获主创签名礼物和参与互动话题赢纪念礼包等多种互动内容，充分激发影迷和粉丝参与互动的积极性。


在首映直播会开启后，用户可以和现场艺人实时连线，加入粉丝团的聊天室。在直播结束后的点播期，还会看到定制氛围感的播放页面，以及以用户二次创作和影评内容构成的互动社区等。


腾讯视频云首发在技术、互动等方面都带给观众全新的体验，最大程度上增强用户互动可能性，弥补线上演出一直欠缺的代入感和参与感。


除了电影，针对演唱会这一内容品类，云首发的亮点在于采用创新直播技术，实现舞台、后台以及表演者直拍等多机位直播，让用户可以从不同视角观看整场演出，以电影级的拍摄方式呈现演出最优视觉效果等等。


这些功能、工具的多重加持，其目的都是想要进一步提升用户的观看体验。而因为“云首发”涉及内容品类繁多，在不同内容品类的直播中，腾讯视频也匹配到了不同的功能。


在电影云首发时，注重主创在分享内容时与更多视觉素材的串联，以及用弹幕、直播答疑等方式与用户互动。


在云首发的演唱会上，强调以技术手段提供多视角、高清晰度、沉浸感更强的内容，给用户“超现场”的感官体验。


对于云首发的话剧或舞台剧，腾讯视频未来还可以实现类似于互动剧的“角色选择”体验，观众可以选择任意主角的视角来观剧。


对于包括曲艺在内的一些小众内容演出，则是首先降低观看门槛，以弹幕、字幕解释等功能帮助更多圈层外用户接受和理解内容。


走向“线上”的意义


既包含众多内容品类，又要运用多种功能和道具，此次腾讯视频新推出的“云首发”其实对平台自身的运营、技术等能力提出了更高要求。


事实上自疫情爆发以来，众多内容平台快速拓展直播内容品类，其目的是要在短期内吸引流量，只要明星足够大牌，并且站内外营销全面铺开，单次直播的数据都不会太差。演出者是否足够熟悉直播环境和流程、演出内容该如何更好呈现、最终呈现效果和用户体验是否有提升都不是关注重点，因此也就出现了各个平台直播效果参差不齐的情况。


但在现阶段，情况已经明显发生了变化。随着用户已形成对线上演出的认知，甚至是对扎堆的明星直播出现审美疲劳时，线上演出内容必须要更加优质、用户体验要不断升级才能够产生吸引力。


在这一背景下，线下演出单位和平台的想法其实也早已改变。


对线下演出单位而言，初期因疫情影响走向线上可能只是“试水”，从行业积极发展的视角来看，线上云首发是线下演出单位的“互联网+”入口，通过满足用户的线上需求，与线下需求形成互补。


而对平台而言，线上演出在现阶段也不是短期“流量收割器”，而是可以通过孵化和运营，为平台带来长期增长的新内容品类。因此在现阶段，腾讯视频云首发的出现，既提供更专业的现场与舞台，又注重开发创新玩法，同时也在探索更成熟的商业模式。

由此来看，腾讯视频在此时推出“云首发”无疑是展现出了多重价值。


首先便是为线下演出单位提供升级版工具和产品，帮助其快速熟悉和掌握线上直播放肆，实现B2C（线下）+B2B2C（线上）双引擎发展，一方面补充内容和品牌的线上分发渠道，另一方面通过生态级的用户连接，快速实现市场的拓展。


其次，云首发也为小众文化演出以及小众剧场提供了一个线上破圈的机会。利用腾讯视频这一平台的影响力、营销资源以及运用平台的技术和产品，小众文化在触达更多核心受众群体的同时也可以吸引更多圈层外用户。特别是小众剧场或品牌在线上获得了强曝光机会后，也能够以线上热度带动线下消费的提升。


回到腾讯视频本身，现阶段互联网人口红利见顶、长视频用户增长放缓已是不争事实，因此平台以发掘新内容品类带增长也是一种必然选择。“云首发”这类付费直播内容不仅有望在会员增值方面带来新增长点，同时还能带来一系列额外收益，例如票务分成、直播礼物以及演出周边衍生商品的销售等等。


整体而言，虽然“云现场”、“云演出”曾经只是疫情催生下的短暂狂欢，但狂欢结束后，平台和演出方也都看到了未来长期发展的机遇。


作为将为线下演出单位、用户以及平台自身带来“三方共赢”价值的线上演出内容板块，“云首发”会是腾讯视频一次有益的探索和尝试，其影响和价值也值得长期观察。




稿源：深响公众号

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