账号注册找回密码
  微信登录

奇瑰网社区

[资讯头条] 以高端牌乘风破浪的飞鹤,究竟是“实力派”还是“偶像...

[复制链接]

360

主题

479

帖子

6465

积分

网站民审组

Rank: 7Rank: 7Rank: 7

G币
22
信用
2498
体力
1002

周年纪念论坛版主闪耀之星在线达人

发表于 2020-8-23 19:54:20 | 显示全部楼层 |阅读模式
免费G币领取活动中
声明:本文来自于微信公众号螳螂财经(ID:TanglangFin),授权奇瑰网社区转载发布。原标题:以高端牌乘风破浪的飞鹤,究竟是“实力派”还是“偶像派”?

art.jpg

(图片来源于网络)

文 易不二

来源 螳螂财经

国内卖得最好的奶粉是什么品牌?

相信不少家有“四脚吞金兽”的父母,都能给从美素佳儿、雅培、美赞臣、飞鹤、爱他美等等品牌里,给出自己认为的答案。

其中,飞鹤这个品牌,即使是还没有生育的年轻人,也应该看过其与国际巨星章子怡合作的广告。并且,飞鹤身上有很多称呼:奶粉界的茅台、国粉之光、全世界最贵的奶粉......

art.jpg

在2002年上半年的财报中,飞鹤确实在以强劲的营收能力坐实这些标签。

财报显示,今年上半年,飞鹤实现营收87.07亿元,同比增长48%;其中,高端婴幼儿配方奶粉产品系列实现营收67.73亿元,同比大增73%,占总收入77.8%,成为拉动业绩增长的主要动力。

art.jpg

而今年上半年,国内外大环境都是面临着疫情黑天鹅带来的严峻考验。

但在这种情况下,飞鹤不仅营收逆势飞翔,市场占有率也逐步在提升。

根据AC尼尔森数据,截止上半年,飞鹤在中国婴幼儿配方奶粉总体市场份额已从一季度的13.4% 增长至14.5%,其中线下市场占有率为16.8%,线上市场占有率达8.0%。

这样的好成绩,不得不承认飞鹤正在以乘风破浪之势崛起为国粉新势力。

但支撑飞鹤七成营收的高端牌,在人口出生率极低,又有其他乳业强龙环伺的未来,还能一路乘风破浪吗?

一、飞鹤是怎么“乘风破浪”的?

飞鹤起飞,从2016年就已有征兆。

从飞鹤近几年的财报可以看出,业绩、利润都处于持续增长状态并爆发的状态,都是从2016年开始。

2016年-2019年飞鹤的营收分别为37.24亿元、58.87亿元、103.92亿元及137.22亿元,净利润分别达到4.06亿元、11.60亿元、22.42亿元及39.35亿元。

art.jpg

并且,在2018年的时候,飞鹤成为首个营收破百亿元的国产奶粉企业。

综合分析飞鹤的崛起路径,“螳螂财经”认为,飞鹤能有如今的成绩,主要得益于如下四方面的原因。

首先,在行业洗牌期,以高端定位谋求发展机会。

带来奶粉行业进入洗牌期的,是轰动一时的三聚氰胺事件。

“三聚氰胺事件后,因为我们是中国少有的几家没有涉及三聚氰胺的乳品企业,当时我们的股价从1块多美元直接涨到40多美元。”飞鹤董事长冷友斌表示。

行业低潮,飞鹤幸存。为了挽回对国粉失去信心的消费者,奶粉行业进入了以质量求生存的转型期。而飞鹤尽力顺应“一分价钱一分货”的消费心理,开始发力高端奶粉市场。

高端的打法,效果很明显。

art.jpg

根据沙利文数据显示,从2014年到2018年,高端、超高端奶粉市场份额已经从22%激增至58%。

而抓住了这一上升通道的飞鹤,高端奶粉也逐年贡献者强劲的营收占比。从飞鹤的招股书和财报可看到,从2017年开始,飞鹤的高端奶粉便已经贡献了七成以上营收。

其次,以星飞帆等大单品,承载品牌高端定位。

有了定位,便需有对应的产品来抢占市场与消费者心智。

飞鹤旗下有多款高端奶粉产品,包括明星产品星飞帆、淳芮有机新品、妙舒欢以及面向儿童配方奶粉市场的茁然等等。

其中,最为人所熟知的,当属明星产品星飞帆。

根据沙利文数据,2016年至2018年,星飞帆销售额从7.11亿骤升至51.08亿,三年复合年增长率达到168%,成为了“2019年中国婴幼儿奶粉市场零售额第一产品”、中国奶粉市场第一大单品。

art.jpg

再次,实践认知就是消费力,以重金营销抢占消费者心智。

认知力就是消费力。

中国产业信息研究院调查表示,中国消费者购买婴幼儿奶粉最关注的因素是,先看品牌,再看品质。

art.jpg

不管有没有生育,只要是互联网冲浪选手,应该很少有人逃得过章子怡为飞鹤代言的那句广告词:“专为中国人研制,更适合中国宝宝体质。”

“体质”口号十分贴合国内消费者的理念,同时也成了飞鹤抢占消费者心智的营销标配。

而为了这波心智收割,飞鹤花了“血本”。搜狐新闻有报道说,章子怡的代言费花了3600万元,应是奶粉行业中最贵的代言人。而从飞鹤2017年至2019年财报可以看到,飞鹤的销售及经销开支基本占去每年营业收入的三成。

最后,紧盯长尾市场,巩固下线城市渠道。

其实,看似拥有更强消费水平的一线城市,在工作压力与生育愿望低下的现状下,反而不是国产奶粉的主要市场。

但二线以下的长尾市场所占的市场份额却在逐渐扩大。

中国产业信息研究院报告表明,预计到2023年,国产奶粉在二线及以下的城市市场份额将达到72.4%。

art.jpg

飞鹤虽然主打高端牌,但并没有紧盯一线城市。而是把眼光放在了一线以外的长尾市场。

飞鹤的这一步路,也走对了。

总的来说,通过品牌、产品、渠道以及营销各个方面的辅助配合,飞鹤实现了业绩突飞猛进的高增长,也成了占据消费者心智的“国货之光”。

二、打着“实力派”口号,做着“偶像派”行为?

路走对了,却不代表飞鹤可以高枕无忧。

乘风破浪,说明的恰好是一路有风有浪。飞鹤的崛起路劲,就仍然潜伏着不少“风浪”。

这里,“螳螂财经”对飞鹤主要存有三点隐忧。

最明显的一点隐忧是,飞鹤主打的婴幼儿配方奶是一门周期短的“三年生意”。

在奶粉行业,婴幼儿配方奶粉一直被称为是三年生意。这代表着,消费生命周期短。并且,还要面临目前我国生育率普遍下降的现实大环境。

并且,全面二孩政策的开放,并未带来预想中的婴儿潮,预计到2023年,我国出生人口数将进一步下滑到1300万人。

生命周期短、人口基数的不断减少,这对奶粉市场无疑是一大冲击。

art.jpg

因此,对于乳企来说,在婴幼儿配方奶粉之外,寻求儿童奶粉、孕妇奶粉、成人奶粉等等年龄段的增量市场布局,就成了新的出路。

但当前中国乳品市场已是一片水深火热之地,不管是奶粉、常温奶、鲜奶还是其他品类,都还有澳优、君乐宝、伊利、蒙牛、光明、新希望等等巨头。

飞鹤想要再找增量,并不是一件易事。

还有值得关注的一点是,在消费需求多元的时代,大单品能成就一时业绩,不能稳固长久发展。

需要肯定的一点是,飞鹤星飞帆系列的成功,已经是国产奶粉中现象级产品的存在。

但也应该看到市场需求也不断出现了变化,靠一类明星产品称霸几十年的时代可能一去不复返了。在消费需求日趋多元化的当下,单一的产品结构会逐渐被多元、细分化等个性化产品所取代。

就像婴幼儿奶粉市场,配方奶虽仍有一席之地,但有机奶、羊奶粉也成了当下被父母追逐的风口。

近两年,羊奶粉成为中国奶粉市场的一个热门行业,其发展速度甚为惊人。全球羊奶消费年增速为10%,中国却出现高达30%的年增速,并且,《中国羊奶粉产业发展研究》报告显示,我国羊奶粉的市场销售额预计2020年能达到100亿元,未来会继续扩容。

尽管飞鹤有开发新品的动作,但也都集中在婴幼儿市场的细分赛道。本质上,飞鹤的业务能力还只集中“三年生意”,单点能够突破,但还不能实现全面爆发。

尤其是对比伊利、蒙牛、澳优等乳企,天花板低了很多。

飞鹤还有最受诟病的一点是,号称研发投入第一,想做实力派,但却成了营销投入赶超净利润的偶像派。

此前,针对飞鹤遭遇做空事件,有节目问其董事长冷友斌是否打到了痛处。

冷友斌给出的答案是:“飞鹤没什么痛处可打。”

其实,从飞鹤品牌、产品、渠道、宣传等多个方面的形成的闭环而言,飞鹤似乎已经构建起了自身的护城河,对手一时难以突围。

但护城河有时候就变成围城。

上文有说,飞鹤能够占据消费者心智,营销功不可没。

食品分析师朱丹蓬也表示过:“重营销或者轻研发并没有明确界定,企业的不同发展阶段,对营销端、研发端有侧重点。”

但冷友斌曾信誓旦旦地说过:“婴儿奶粉里,我们的研发费用投入绝对全世界第一。”只是,研发投入和营销费用对比,很难让人信服飞鹤想做实力派的诚意。

万得数据显示,2019年飞鹤研发费用仅为1.71亿元,占营业收入的1.25%,而营销投入为38.48亿元,几乎与当年净利润持平。

“螳螂财经”的读者朋友表示,2019年她在医院待产期间,就看到了飞鹤在医院的宣传活动。

art.jpg

而且,2020年上半年,受疫情影响,飞鹤将线下活动搬到了线上,开展了嘉年华、妈妈的爱、线上直播、公益讲座等品牌活动。共计举办超33万场面对面研讨会,其中包括超14.4万场线上面对面研讨会及18.6万场线下面对面研讨会。

对营销的倚重,不可谓不大。

总的来说,目前的飞鹤已经坐上了国产奶粉行业的龙头地位,而且在疫情影响下,在上半年行业业绩整体下滑的前提下,仍能取得强劲的增长,这样的成绩已证明了自身的实力。

但市场总是诡谲多变,大单品、强营销能使飞鹤稳健眼前的成绩,却无法保证长久的发展,“强者恒强”这一道理虽被市场验证了无数次,但强者并代表没有漏洞。

飞鹤有高飞的实力,但仍要规避展翅翱翔的“风浪”。


稿源:螳螂财经公众号








上一篇:不装了,摊牌了,我就是那个假代购
下一篇:头部国货品牌已现,美妆新玩家如何找到“新红利”?
最新资讯,网红爆料,科技资讯,八卦娱乐
使用高级回帖 (可批量传图、插入视频等)

发表回复

您需要登录后才可以回帖 登录 | 账号注册   微信登录

本版积分规则   Ctrl + Enter 快速发布  

发帖时请遵守我国法律,网站会将有关你发帖内容、时间以及发帖IP地址等记录保留,只要接到合法请求,即会将信息提供给有关政府机构。
Powered by Discuz! X3.4 ( 粤ICP备20013252号-1  
Copyright © 2014-2020 奇瑰网 All Rights Reserved.
快速回复 返回顶部 返回列表