疫情防疫得当！海尔智家H1海外收入不降反增，好于行业

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文易牟

来源 螳螂财经

8月28日晚，海尔智家披露了2020上半年财务报告。上半年，海尔智家营收957.3亿元，归母净利润27.8亿元。虽然海尔智家上半年业绩增速受到疫情影响同比下跌了4.29%，但是二季度增速迅速回暖，6月收入和归母净利润同比增速分别达到20.6%和21.4%，迎来业绩拐点。

值得注意的是，第二季度财报披露的背景有些特别，具有重要意义。一方面，海尔智家不久前宣布私有化整合，二级市场一致看好，股价创下新高。另一方面，全球正处于疫情肆虐之下，行业遭受巨大挑战，海外业务恰好就是一家公司的试金石。

从此次年中报来看，海尔智家海外业务是一抹十分特别的亮色。

海外业务盘子大，恢复却最快

2020年上半年，面对疫情对全球影响及严峻的外部市场挑战，海尔智家海外业务总体要优于同期，实现收入470亿元，同比增长0.64%，海外经营利润率由一季度的2.3%增加到二季度的3.8%。

同时，海外主要区域表现好于当地行业，如北美市场收入同比增长6.5%，日本市场收入同比增长16.3%，海尔空调在诸多重点市场收入超2019年一整年收入，商用空调部分，海尔磁悬浮空调全球份额排名第一。

实际上，在海尔智家历年的业绩中，海外业务一直占据重要比例。

2013年，这一部分营收仅仅94.06亿元，占总营收的10.88%，而到了2019年，海外营收已经飙升到了933.19亿，大幅度跑赢国内市场的增速，占总营收比例达46.48%。近7年时间，海尔智家在海外业务的年复合增长率达138.79%。2020年上半年，海外收入占比达到了49%，且近100%为自主品牌收入。

海外业务，已经成了海尔智家营收、利润增长的重要引擎。

2020年，受到疫情的冲击，全球市场一片凋敝，进出口贸易受阻，世界各地上演停工停产。但是，海尔智家的海外业务却在黑天鹅中出现了强劲复苏，并且出现了逆势增长。

总体来看，4月、5月、6月海尔智家海外收入增幅分别为-22%、-12%、20%，呈复苏趋势，经营利润也从Q1的2.3%，上升了1.5个百分点达3.8%。

海外各地，各品牌的业务也韧劲十足。

在北美市场，上半年实现销售收入295亿元，同比增长6.5%，高端品牌cafe增长30%，profile增长14%；在欧洲，洗衣机、冰冷产品在多个市场中位居前五；在澳新市场，澳大利亚市场趋势持续向好，上半年同比增17%，双品牌均实现两位数增长；在日本市场，收入、利润均实现双位数增长，其中收入逆势增长16.3%。

市场份额上，海尔智家在巴基斯坦、美国、印度市场份额分别为第一、第二、第四，欧洲市场第五，澳洲市场第二。

7月16日，海尔登上“2020年BrandZ中国全球化品牌50强”榜单第六位，位居行业首位，其中重要原因就是其在疫情期间凸显出来的抗打击能力。

为何海尔智家在海外的盘子最大，而受到疫情的影响反而最小？

积极应对，是底蕴雄厚还是未雨绸缪？

最大、最小、逆势……一个个字眼，本身就具有十分大的冲击力。

但是，个中的原因并不难分析：海尔智家“三位一体”的本土化布局抓住了国内外双循环发展新机遇，无论是海外出口还是本地区域竞争，海尔智家品牌布局优势较贴牌企业优势明显，在全球抗疫复工中充分体现了全球抗风险能力，这使得出口、海外业务均表现良好。

第一，底蕴丰厚，三位一体本土化价值凸显

前面我们就说了，海尔智家的盘子是最大的，这其实并非是一朝一夕之功，从90年代初期走出国门，海尔智家就以自主创牌出口，并且连续11年蝉联全球大型家用电器品牌零售量NO.1，冰箱、洗衣机、酒柜、冷柜在2020年继续蝉联全球第一。

多年来，海尔智家构建起了“研发、制造、营销”三位一体的全球产销能力。通过海外并购，海尔智家已经形成包括海尔、卡萨帝、统帅、美国GEA、日本AQUA、新西兰斐雪派克、意大利Candy全球化品牌矩阵，并实现各自市场的引领。

目前，在研发上，海尔智家线下10+N全球研发体系与线上HOPE创新生态平台深度融合，目前全球累计已申请5.3万余项专利；在制造方面，首创以用户为中心的大规模定制模式，深化本土化制造布局和洲际化运营，在全球布局109个制造中心和15个全球互联工厂；在营销方面，将高效零售运营体系和线上线下渠道相融合，布局运营中心108个，全球销售网点14万+。

早在疫情来临之前，海尔智家本身就已经在各大市场具备扎实的功底——在北美，GE Appliances是当地一半家庭的选择；在澳新，新西兰国宝级品牌Fisher&Paykel以42%的市场份额稳坐当地白电市场第一；在日本，AQUA商业社区洗高居份额首位；在欧洲，Candy智能单品份额稳居欧洲智能家电市场第一。

疫情来临时，“研发、制造、营销”三位一体的全球产销能力就体现出了巨大优势，因为这种情况下，海尔智家的海外订单不会仅依赖于当地客户，而是能够凭借自产、自销、自驱动促进增长，从而体现出更大的抗风险能力，在特殊时期受到的影响也有限。

相比来看，以OEM模式为主的企业，相对依赖当地客户，较大程度受当地客户订单影响较大。疫情期间，如果海外当地客户减少订单量，这些企业的海外业务就会遭受巨大冲击。

第二，海外加速转型，智家体验云战略全球落地

海尔智家借助“研发、制造、营销”三位一体的能力，在海外迅速推进智慧家庭的战略，打造智家体验云平台，构建物联生态。

目前，七大全球化品牌已经纷纷开始了场景化、生态化的转型升级。例如，GE Appliances的未来厨房、Fisher&Paykel的社交厨房、AQUA的智慧“社区洗”、Candy的互联家电多个智慧家庭套系相继落地。海尔智家APP国内上线半年后，“欧洲版”APP正式发布，海尔智家首创的“体验云众播”模式也在印度、巴基斯坦、泰国、越南、印度尼西亚等全球多个国家复制，生态服务边界向全球不断扩大。

我们看到，海尔智家的智家体验云战略推进已经渐趋成熟，庞大的前期投入进入收获期，而场景化和生态化是整个家电行业的大趋势。将之复制到海外之后，极大降低了边际成本，也成为销量的另一个引爆点，疫情抑制了这一趋势，但是只能影响而不能阻挡。

第三，对疫情反应迅速，在“研、产、销”上进行变革

不管是“三位一体”的产销能力，还是海外转型，要想将之在疫情期间发挥威力，还得看具体的措施。

疫情来临后，海尔智家一方面迅速复制国内防疫经验，保障供应链的复工复产，另一方面及时调整产品结构、渠道和营销策略，探索实践线上营销新模式。

首先，在高端产品上，海尔智家的“健康”理念恰好契合疫情，推出了不同的健康方案。比如说，加大对全品类健康产品在各市场区域内的推广，如冰箱主打“杀菌、保鲜”功能，洗衣机聚焦“ABT抑菌、双喷淋除菌、蒸汽洗杀菌”技术，空调主打“全健康、自清洁”系列产品。

以东南亚为例，冰箱新品Magic Cooling系列进一步升级变温、杀菌，保鲜等功能，突显产品杀菌保鲜监控功能点；滚筒聚焦525大桶径和健康洗，强调UV杀菌、高温洗、抗菌窗垫，为疫情下的用户带来更加便捷、健康、安静的洗涤体验。

这些收获也非常明显，上半年海尔智家的海外健康产品收入超过4.3亿美元，同比增长21%。

其次，针对各区域特点，推进渠道转型。比如说建设自有网络、发力电商、加强前置等。特别是线上渠道，在疫情的影响下，公司海外电商平台品牌旗舰店和用户交互体验都得到了很大的推进，也因此带动线上销售高效转化，上半年海外电商渠道销额同比提升32.4%。

然后，借助科技手段，打造零距离营销体验。疫情期间，消费者社交行为和购物行为发生了巨大改变，海尔智家通过电商平台直播、Vlog短视频营销和体验云众播，成功圈粉、积累品牌口碑，真正实现产业的全球联动、全球发声和全球引爆。

比如，在6月份召开的线上广交会上，海尔智家联合12个国家的创客、用户、生态方进行10*24小时全天候交互的体验云众播，触达全球亿万用户。截至6月底，海外Facebook粉丝量已近千万，交互量同比提升51%。

后疫情时代，海外业务将化“危”为“机”？

正如上文所分析的那样，当我们回顾上半年，海尔智家在海外的逆势增长一共有三大原因，但如果仔细琢磨，它们其实是环环相扣的。总而言之，海尔智家多年来的产销生态和海内外经验，构成了扭转疫情不利因素的合力。

如果再往后看，其实更有意思。

前不久，海尔智家宣布私有化海尔电器，消息传出后，股市一片沸腾，四连涨之后又创新高，说明二级市场对其抱有非常高的期待。

个中原因，除了清晰架构，提升利润率等好处之外，还有一个重要原因就是海外业务将得到强化。

比如，两大平台整合之后，海尔智家将实现“A+D+H”的全球资本市场布局，产业和金融的结合也助力全球业务发展，削减了摩擦成本，充分合理地利用货币资金，加速现有洗衣机、热水器及净水器业务的海外发展，解决本土与海外处于不同公司业务范围的制约。

换句话说，海尔智家的海外业务，多了一个海尔电器当帮手，海尔智家在疫情期间凝聚成的合力，将进一步得到强化。

丘吉尔说：“不要浪费每一次危机。”

多年来，巴菲特将之在股市中的实践，而股市是经济的晴雨表，在每一次经济遭遇寒流的时候，恰恰是一次逆周期调节的好机会。

当下，全球疫情结束之日遥遥无期，也将深刻改变人类的生活习惯，企业的创新和变革也不是一次临时作业，各种不同的声音都在告诉我们，大家都要做好长期艰苦奋斗的打算。

显然，海尔智家早就意识到了这一点。比如在出口方面，随着北半球夏季的到来，海外消费旺季即将到来的产品，而疫情影响下对微波炉、食品加工机、吸尘器等产品和健康功能的关注越来越高。海尔智家对健康方案、智慧家庭与工业互联网的布局提前做好了准备，随时可以充足的产品远销海外。

也正是得益于此，海尔智家海外出口实现逆势增长。产业在线数据显示，1-5月家电行业出口同比减少1%，海尔智家出口量却实现了8%的逆势增长，客单均价更是达到了行业唯一的逆势增长14%。

所以，对于海尔智家来说，疫情带来的并非全是负面，反而提供了一次修炼内功的机会，促进了各方面的优化和升级，进行了一次逆周期调节。

这种韧劲和差异化，创造出来的成果也是丰厚的，在未来的几年甚至更久，将成为海尔智家对海外业务的强劲增长动力，无形之中甩开对手，进而提升市场份额。

稿源：螳螂财经公众号