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[资讯头条] 疫情防疫得当!海尔智家H1海外收入不降反增,好于行业

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发表于 2020-9-6 22:06:40 | 显示全部楼层 |阅读模式
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声明:本文来自于微信公众号螳螂财经(ID:TanglangFin),作者:财经新媒体,授权奇瑰网社区转载发布。

文易牟

来源 螳螂财经

8月28日晚,海尔智家披露了2020上半年财务报告。上半年,海尔智家营收957.3亿元,归母净利润27.8亿元。虽然海尔智家上半年业绩增速受到疫情影响同比下跌了4.29%,但是二季度增速迅速回暖,6月收入和归母净利润同比增速分别达到20.6%和21.4%,迎来业绩拐点。

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值得注意的是,第二季度财报披露的背景有些特别,具有重要意义。一方面,海尔智家不久前宣布私有化整合,二级市场一致看好,股价创下新高。另一方面,全球正处于疫情肆虐之下,行业遭受巨大挑战,海外业务恰好就是一家公司的试金石。

从此次年中报来看,海尔智家海外业务是一抹十分特别的亮色。

海外业务盘子大,恢复却最快

2020年上半年,面对疫情对全球影响及严峻的外部市场挑战,海尔智家海外业务总体要优于同期,实现收入470亿元,同比增长0.64%,海外经营利润率由一季度的2.3%增加到二季度的3.8%。

同时,海外主要区域表现好于当地行业,如北美市场收入同比增长6.5%,日本市场收入同比增长16.3%,海尔空调在诸多重点市场收入超2019年一整年收入,商用空调部分,海尔磁悬浮空调全球份额排名第一。

实际上,在海尔智家历年的业绩中,海外业务一直占据重要比例。

2013年,这一部分营收仅仅94.06亿元,占总营收的10.88%,而到了2019年,海外营收已经飙升到了933.19亿,大幅度跑赢国内市场的增速,占总营收比例达46.48%。近7年时间,海尔智家在海外业务的年复合增长率达138.79%。2020年上半年,海外收入占比达到了49%,且近100%为自主品牌收入。

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海外业务,已经成了海尔智家营收、利润增长的重要引擎。

2020年,受到疫情的冲击,全球市场一片凋敝,进出口贸易受阻,世界各地上演停工停产。但是,海尔智家的海外业务却在黑天鹅中出现了强劲复苏,并且出现了逆势增长。

总体来看,4月、5月、6月海尔智家海外收入增幅分别为-22%、-12%、20%,呈复苏趋势,经营利润也从Q1的2.3%,上升了1.5个百分点达3.8%。

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海外各地,各品牌的业务也韧劲十足。

在北美市场,上半年实现销售收入295亿元,同比增长6.5%,高端品牌cafe增长30%,profile增长14%;在欧洲,洗衣机、冰冷产品在多个市场中位居前五;在澳新市场,澳大利亚市场趋势持续向好,上半年同比增17%,双品牌均实现两位数增长;在日本市场,收入、利润均实现双位数增长,其中收入逆势增长16.3%。

市场份额上,海尔智家在巴基斯坦、美国、印度市场份额分别为第一、第二、第四,欧洲市场第五,澳洲市场第二。

7月16日,海尔登上“2020年BrandZ中国全球化品牌50强”榜单第六位,位居行业首位,其中重要原因就是其在疫情期间凸显出来的抗打击能力。

为何海尔智家在海外的盘子最大,而受到疫情的影响反而最小?

积极应对,是底蕴雄厚还是未雨绸缪?

最大、最小、逆势……一个个字眼,本身就具有十分大的冲击力。

但是,个中的原因并不难分析:海尔智家“三位一体”的本土化布局抓住了国内外双循环发展新机遇,无论是海外出口还是本地区域竞争,海尔智家品牌布局优势较贴牌企业优势明显,在全球抗疫复工中充分体现了全球抗风险能力,这使得出口、海外业务均表现良好。

第一,底蕴丰厚,三位一体本土化价值凸显

前面我们就说了,海尔智家的盘子是最大的,这其实并非是一朝一夕之功,从90年代初期走出国门,海尔智家就以自主创牌出口,并且连续11年蝉联全球大型家用电器品牌零售量NO.1,冰箱、洗衣机、酒柜、冷柜在2020年继续蝉联全球第一。

多年来,海尔智家构建起了“研发、制造、营销”三位一体的全球产销能力。通过海外并购,海尔智家已经形成包括海尔、卡萨帝、统帅、美国GEA、日本AQUA、新西兰斐雪派克、意大利Candy全球化品牌矩阵,并实现各自市场的引领。

目前,在研发上,海尔智家线下10+N全球研发体系与线上HOPE创新生态平台深度融合,目前全球累计已申请5.3万余项专利;在制造方面,首创以用户为中心的大规模定制模式,深化本土化制造布局和洲际化运营,在全球布局109个制造中心和15个全球互联工厂;在营销方面,将高效零售运营体系和线上线下渠道相融合,布局运营中心108个,全球销售网点14万+。

早在疫情来临之前,海尔智家本身就已经在各大市场具备扎实的功底——在北美,GE Appliances是当地一半家庭的选择;在澳新,新西兰国宝级品牌Fisher&Paykel以42%的市场份额稳坐当地白电市场第一;在日本,AQUA商业社区洗高居份额首位;在欧洲,Candy智能单品份额稳居欧洲智能家电市场第一。

疫情来临时,“研发、制造、营销”三位一体的全球产销能力就体现出了巨大优势,因为这种情况下,海尔智家的海外订单不会仅依赖于当地客户,而是能够凭借自产、自销、自驱动促进增长,从而体现出更大的抗风险能力,在特殊时期受到的影响也有限。

相比来看,以OEM模式为主的企业,相对依赖当地客户,较大程度受当地客户订单影响较大。疫情期间,如果海外当地客户减少订单量,这些企业的海外业务就会遭受巨大冲击。

第二,海外加速转型,智家体验云战略全球落地

海尔智家借助“研发、制造、营销”三位一体的能力,在海外迅速推进智慧家庭的战略,打造智家体验云平台,构建物联生态。

目前,七大全球化品牌已经纷纷开始了场景化、生态化的转型升级。例如,GE Appliances的未来厨房、Fisher&Paykel的社交厨房、AQUA的智慧“社区洗”、Candy的互联家电多个智慧家庭套系相继落地。海尔智家APP国内上线半年后,“欧洲版”APP正式发布,海尔智家首创的“体验云众播”模式也在印度、巴基斯坦、泰国、越南、印度尼西亚等全球多个国家复制,生态服务边界向全球不断扩大。

我们看到,海尔智家的智家体验云战略推进已经渐趋成熟,庞大的前期投入进入收获期,而场景化和生态化是整个家电行业的大趋势。将之复制到海外之后,极大降低了边际成本,也成为销量的另一个引爆点,疫情抑制了这一趋势,但是只能影响而不能阻挡。

第三,对疫情反应迅速,在“研、产、销”上进行变革

不管是“三位一体”的产销能力,还是海外转型,要想将之在疫情期间发挥威力,还得看具体的措施。

疫情来临后,海尔智家一方面迅速复制国内防疫经验,保障供应链的复工复产,另一方面及时调整产品结构、渠道和营销策略,探索实践线上营销新模式。

首先,在高端产品上,海尔智家的“健康”理念恰好契合疫情,推出了不同的健康方案。比如说,加大对全品类健康产品在各市场区域内的推广,如冰箱主打“杀菌、保鲜”功能,洗衣机聚焦“ABT抑菌、双喷淋除菌、蒸汽洗杀菌”技术,空调主打“全健康、自清洁”系列产品。

以东南亚为例,冰箱新品Magic Cooling系列进一步升级变温、杀菌,保鲜等功能,突显产品杀菌保鲜监控功能点;滚筒聚焦525大桶径和健康洗,强调UV杀菌、高温洗、抗菌窗垫,为疫情下的用户带来更加便捷、健康、安静的洗涤体验。

这些收获也非常明显,上半年海尔智家的海外健康产品收入超过4.3亿美元,同比增长21%。

其次,针对各区域特点,推进渠道转型。比如说建设自有网络、发力电商、加强前置等。特别是线上渠道,在疫情的影响下,公司海外电商平台品牌旗舰店和用户交互体验都得到了很大的推进,也因此带动线上销售高效转化,上半年海外电商渠道销额同比提升32.4%。

然后,借助科技手段,打造零距离营销体验。疫情期间,消费者社交行为和购物行为发生了巨大改变,海尔智家通过电商平台直播、Vlog短视频营销和体验云众播,成功圈粉、积累品牌口碑,真正实现产业的全球联动、全球发声和全球引爆。

比如,在6月份召开的线上广交会上,海尔智家联合12个国家的创客、用户、生态方进行10*24小时全天候交互的体验云众播,触达全球亿万用户。截至6月底,海外Facebook粉丝量已近千万,交互量同比提升51%。

后疫情时代,海外业务将化“危”为“机”?

正如上文所分析的那样,当我们回顾上半年,海尔智家在海外的逆势增长一共有三大原因,但如果仔细琢磨,它们其实是环环相扣的。总而言之,海尔智家多年来的产销生态和海内外经验,构成了扭转疫情不利因素的合力。

如果再往后看,其实更有意思。

前不久,海尔智家宣布私有化海尔电器,消息传出后,股市一片沸腾,四连涨之后又创新高,说明二级市场对其抱有非常高的期待。

个中原因,除了清晰架构,提升利润率等好处之外,还有一个重要原因就是海外业务将得到强化。

比如,两大平台整合之后,海尔智家将实现“A+D+H”的全球资本市场布局,产业和金融的结合也助力全球业务发展,削减了摩擦成本,充分合理地利用货币资金,加速现有洗衣机、热水器及净水器业务的海外发展,解决本土与海外处于不同公司业务范围的制约。

换句话说,海尔智家的海外业务,多了一个海尔电器当帮手,海尔智家在疫情期间凝聚成的合力,将进一步得到强化。

丘吉尔说:“不要浪费每一次危机。”

多年来,巴菲特将之在股市中的实践,而股市是经济的晴雨表,在每一次经济遭遇寒流的时候,恰恰是一次逆周期调节的好机会。

当下,全球疫情结束之日遥遥无期,也将深刻改变人类的生活习惯,企业的创新和变革也不是一次临时作业,各种不同的声音都在告诉我们,大家都要做好长期艰苦奋斗的打算。

显然,海尔智家早就意识到了这一点。比如在出口方面,随着北半球夏季的到来,海外消费旺季即将到来的产品,而疫情影响下对微波炉、食品加工机、吸尘器等产品和健康功能的关注越来越高。海尔智家对健康方案、智慧家庭与工业互联网的布局提前做好了准备,随时可以充足的产品远销海外。

也正是得益于此,海尔智家海外出口实现逆势增长。产业在线数据显示,1-5月家电行业出口同比减少1%,海尔智家出口量却实现了8%的逆势增长,客单均价更是达到了行业唯一的逆势增长14%。

所以,对于海尔智家来说,疫情带来的并非全是负面,反而提供了一次修炼内功的机会,促进了各方面的优化和升级,进行了一次逆周期调节。

这种韧劲和差异化,创造出来的成果也是丰厚的,在未来的几年甚至更久,将成为海尔智家对海外业务的强劲增长动力,无形之中甩开对手,进而提升市场份额。


稿源:螳螂财经公众号







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