一场价值千亿的方便食品升级竞赛，领先者康师傅可否捍...

小奇瑰

声明：本文来自于微信公众号首席品牌官（ID：pinpaimima），作者：首席品牌官，授权奇瑰网社区转载发布。


原标题：一场价值千亿的方便食品升级竞赛，领先者康师傅可否捍卫王者的荣耀？


2020年，对于方便食品行业来说，是挑战与机遇并存的一年。


凭借稳固民生的行业特征，方便面一度在上半年成为消费者心目中的抢手货，并在“六保、六稳”的政策背景中发挥着骨干作用。


不过，随着爆发式的需求增长告一段落，方便食品企业在机遇之中依然面临诸多挑战。


一方面，互联网外卖依然“当道”，传统餐饮企业则凭借自身发展和品类优势等原因，也加入了自热锅、螺蛳粉、酸辣粉等 “网红”方便食品品类的市场争夺战，竞争空前白热化；另一方面，虽然伴随消费端新需求的井喷，催生出了新的消费场景，产业端的创新升级与迭代的进程仍有待加快。


但机遇仍大于挑战，随着消费升级浪潮的推进，人们对于口感更好、营养更丰富的方便餐食的需求有着巨大的成长空间，甚至价格锚点也会逐渐提升。因此，业界普遍认为，适应年轻人需求、更健康、正餐化、高端化的方便食品在未来几年将会快速增长。


这一趋势也正符合近期中国食品科学技术学会主办的“第二十届中国方便食品大会”强调的核心思想：“在推进和实现中国经济的整体转型的大背景下，全面助力方便食品产业的迭代创新，让企业更好地抓住行业发展机遇。”





“2020年上半年，方便食品行业处变不惊，凭借日益活跃和成功的创新在高端产品上发力，使市场生态环境在向好发展。正是创新的加持，让后疫情时期的中国方便食品产业迎来更大的机遇与发展。”9月3日，中国食品科学技术学会理事长孟素荷在第二十届中国方便食品大会开幕式上如是说。




产业升级的核心动力
食安创新与数字化能力的“爆发”


“商业战场上唯一不会变化的就是变化本身”，在当下这个空前的社会经济变局中，方便食品的产业升级不单是产品层面的创新升级，面对日趋激烈的市场竞争，那些拥有可持续发展的品牌理念、不断更新产品力、与时俱进的供应链和数字化管理能力的企业才能在商业战场上保持活力。


这其中，食品安全与供应链管理的模式创新，以及数字技术与实体经济的深度融合，将是未来方便食品行业的重中之重，更是大势所趋。


一方面，消费端对产品需求的快速变化，让企业必须把食品安全与供应链管理做到极致。


在新品类、新品牌层出不穷的情况下，行业一直被重点关注的食品安全更需要持续重视，食品安全的投入仍需持续加强。作为食品企业的头等大事，任何食品安全问题的轻忽都有可能对品牌带来非常大的冲击。


据中国食品科学技术学会公布的数据显示，在最近一次的国家抽检中，方便食品企业的整体合格率为99.08%，产业链安全已具有较高水平。


可以说，食品安全的创新已成为各企业可持续发展的核心能力，“锤炼内功”正当时。例如，康师傅就通过累计投资5亿元建立了国际水平的食品安全检测中心，组建了3000多人的食品安全管理团队，每年对旗下相关原料及最终产品检测超过350万次。


与此同时，康师傅还与中国航天事业成为合作伙伴，以航天品质为标杆进一步提升食品安全的工作标准，护航产品安全和品质。


一系列的食品安全技术投入及分享上的突出成绩，还收获了联合国开发计划署的肯定，康师傅案例入选联合国开发计划署发布的《中国企业可持续发展目标实践调研报告》，为以食安为本的方便食品行业起到了示范的作用。





另一方面，食安供应链管理与数字化能力，二者可谓相辅相成，尤其是在提升食安管理效率上，新技术在方便食品行业也有很多应用。


最典型的就是食品追溯环节，如何实现从原物料追踪至产成品发货流向，产成品溯源至相关原物料信息，以及产成品流向追踪这三个方向的追踪和溯源，一直是行业的难题和挑战。


凭借新技术手段的运用，部分企业通过对供应商管理、原物料进货检验、生产过程控制、成品出厂检验等程序的数字化改造，保障了产品质量与食品安全。


今年年初，康师傅旗下所有的方便食品工厂上线了全新的食品原物料追溯系统，实现了追溯系统电子信息化。


据了解，该系统可以实现成品、原料流向的即时查询，极大提升追溯作业效率，同时，还可实现仓库收料、发料、层别、盘点作业批次信息系统化，有效提升管理水平。


通过食品安全数字化的监管技术，既可以一定程度上降低企业管理成本，也将成为方便食品企业食安管理的标配。


伴随5G时代的到来，相信通过更多AIoT技术手段的应用，各企业食安管理的质量和效率还将进一步提高，进而推动产业升级迭代的加速。




数字化实现产销协同
赋能产销协调，实现响应式铺货


除了对食安管理创新实现赋能，数字化能力还将是未来方便食品企业提升市场力的重要“爆点”。而从产业价值链来看，制造端和营销端的数字化升级会是方便食品企业数字化的两个重要“战场”。


在产品制造端，借助数字化运营体系以及共享中心的数据整合，可以让企业即使在极端特殊的情况下，也可以利用大数据及数字化应对，来支持方便面的生产、销售、物流工作的顺利开展。


波士顿咨询旗下亨德森研究所针对企业运营管理数字化的案例分析中，就提到康师傅打造了领先的数字化管理体系，为行业起到了领先的示范作用。


譬如，当方便面需求出现激增，通过数字化运营体系监测发现后迅速对供应链进行了调整，并在第一时间重启生产。同时还利用大数据，迅速解决了产销协调、物流运输、原物料供应等问题。



康师傅通过集团数字化运营体系及共享中心的数据整合实现数字化管理


而早在前几年，几家方便食品的大型企业就开始积极探索渠道数字化升级、大数据和人工智能等领域，围绕供应链配置合理化、经销商渠道布局的合理化、组织结构合理化进行了一系列改革和数字化建设。


其中，康师傅就先后自主研发出渠道智能分销系统和大数据人工智能平台，通过机器学习进行商圈预测，在现有销售模式上实现响应式铺货。


据了解，康师傅已经在绝大多数核心城市完成服务网格的细化，确保了供货能快速下沉至各个社区、甚至县城。


在这一过程中，康师傅通过数字化渠道在线工具“师傅通”，帮助经销商伙伴在精准时间及地点，细化产品定向送至消费者手中，真正利用大数据解决了产销协调、物流运输、原物料供应等问题。


这样一来，企业就不再是简单地把所有口味、规格的产品统统垒上货架售卖，如果某种口味、某种规格的产品在南方卖得好而北方消费者反响平平，那么企业就会依托大数据分析结果进行供货乃至产品研发生产的调整。


可以说，加快互联网技术的线上线下融合，是企业积极转型拥抱数字化机遇的主动选择。数字化作为一种新型经济形态，从客观上改进了企业的要素配置方式，提高了运行效率。




数字化营销
精准化的营销推广，细分的产品应对


除了赋能线下渠道，数字化能力在方便食品行业的另外一个体现，就是电商渠道的快速崛起。通过电商大数据，可以让企业对不同人群进行消费行为研究，采取差异化的触达方式和精准营销。


在2020年上半年，不少方便食品企业便凭借对消费者居家消费需求增长的及时洞察，不仅针对性地推出了正餐化、家庭装的产品，还适时地将销售渠道往线上倾斜。


京东平台上方便面的销量便一度在10天内达到1500万包，而康师傅更是将旗下高端面产品——康师傅Express速达面馆送去了“带货一姐”薇娅的直播间，实现了5分钟卖出7万碗的成绩。


除了营销渠道的迎合，针对电商大数据得到的消费者不同场景的新品需求，借以快速应对也是抢占市场的取胜之钥，2020年上半年康师傅全新推出的手擀面系列产品凭借“三揉七擀”创新工艺而带来的全新口感，不仅满足了消费者宅在家中也能吃到“专家级手擀面”的新场景需求，还荣获了本届方便食品大会评选的“年度最佳创新产品奖”，将数字化营销价值发挥的淋漓尽致。





不仅如此，企业还可以通过与电商平台深度合作，进行更为个性化产品定制和精准化的新品推广。有关这点，康师傅与京东平台的合作就颇具行业借鉴意义。


在京东超市供应链能力持续开放、全渠道深入布局的助力下，康师傅已实现全渠道用户的精准触达和差异化运营。


随着合作的继续深入，双方还将在联合营销、C2M新品反向定制、供应链增效合作等方面共建共创，为用户打造更优质的购物体验和更符合消费者需求的热销产品。


这种模式也正在被行业更广泛应用的，今年的方便食品大会不仅首度通过“云展览”实现了线上线下结合的模式，还与京东携手打造了全新的“方便美食节”，迈出了方便食品电商营销的一大步。


不过，仅仅是在营销数字化进行布局还只是初级阶段。方便食品企业更应该与各互联网平台尝试更全盘的合作，实现数据信息的连接和聚合优势，通过从制造起点到消费终点的“整链”数据网架设，精准挖掘消费需求。


作为方便食品的领军企业，康师傅与互联网巨头的合作上相对就走得比较深。在与腾讯的合作中，康师傅得到了来自线上平台的大数据流量、计算力和科技力优势，并将之无缝接入消费场景、产品营销、消费体验，把产品与消费者进行自动匹配，在对的时间，对的地点，把对的产品，用对的方式，呈现给对的消费者。


此外，康师傅还与阿里签署了全面战略合作协议，康师傅通过和阿里零售通包括数据信息共享，营销模式共创等合作，让百万小店的进销存数据逐渐实现数字化和可视化，把数据追踪和分析延展到线下，帮助百万小店更智能地根据周边消费者购买喜好进行备货，精准有效地向消费者开展营销活动。


可以说，营销数字化的目标是通过不同的消费场景，把合适的产品传递给精准定位的用户群，同时捕捉新需求，用于驱动新一轮产品创新迭代。


伴随以Z世代为代表的新兴人群崛起，现阶段的方便食品行业，消费者的价值需求正呈现多样化、多元化和定制化等特点，这不仅考验着每家企业的产品力、品质力，更考验谁能真正实现让数字赋能到企业经营的核心竞争力层面。





为了顺应消费大趋势的变化，部分企业已陆续在研发创新和技术变革方面进行了很多尝试和投入。同时，这些企业还以大数据为引擎，推动服务模式智能化和专业化，实现了生产、营销、服务全方位数字化在线。


但面对“双循环”的全新经济格局，单是做到这些，还远远不够。近年来，电商的发展促进了国内市场特别是下沉市场消费潜力的进一步挖掘，并且由电商等商业场景衍生出来的数字化能力，已经是一种新的生产力，很多互联网公司、传统企业已经受益于这种革新性的生产力。


在方便食品行业，伴随康师傅这样的领军企业逐步摸索出数字化的可循路径，整个行业也正以更积极的姿态去探索和融合新技术。


凭借数字化对食安、供应链、生产、营销等诸多环节的赋能，方便食品行业迭代升级的速度无疑将能得到进一步提升，而市场也会加速向着产品高端化、多元化和正餐化发展。


有投资机构分析认为，未来几年方便食品行业的增速有望保持在6%左右，整个市场盘子可在5年中从5000亿增长到6300亿的规模。


至于在这场充满挑战与机遇的方便食品升级竞赛，究竟是“老师傅”成功捍卫王者地位，还是“后浪”会实现异军崛起，我们拭目以待。



稿源：首席品牌官公众号

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