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[行业热点] 棋落柏林IFA展,TCL全球化势成

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发表于 2020-9-7 23:24:31 | 显示全部楼层 |阅读模式
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声明:本文来自于微信公众号深响(ID:deep-echo),作者:申商,授权奇瑰网社区转载发布。

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©深响原创 · 作者|申商


熟悉TCL或其创始人李东生的人,或许会想:21年前李东生在从拉斯维加斯回国的飞机上会不会百感交加?


彼时刚刚带队参加完CES的李东生,在见识过世界家电巨头的产品、技术及巨大炫目的展厅后,暗自对比自身,或有不如人的低落,但也可能下定了追赶超越的决心,因为后来的故事大家就都知道了:TCL次年出海,20年来全球攻城拔寨,现已成为全球电视销量第二的头部品牌。


昨天,与CES、MWC并称全球三大消费电子展的IFA,冲破疫情余威后如期而至,虽以媒体发布会的形式与全球消费者见面,各大品牌的线下展出受到较大影响,但TCL此次通过一系列的营销动作下了一盘好棋。


首先是产品上的硬实力。高艺术品位、文娱视听享受极挑剔的欧洲人把代表欧洲影音产业最高奖的EISA金奖颁给了TCL的C815 QLED TV及TS8111 soundbar,一同亮相的还有全球首款消费级8K电视X9等多个电视产品、多款洗衣机、冰箱、空调、平板、智能穿戴设备也悉数亮相,与此同时,还有量子点Pro、NXTPAPER等多个显示技术展现其在显示领域的领先实力。
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以量子点(即QLED)为例,2014年以来,TCL在该领域的技术专利申请量达1200件,位居全球第二。更关键的是,TCL已将量子点技术应用到了多款产品,实现了从实验室到市场的落地。不止于此,产品端上的量子点Pro、“AIPQ引擎”等技术、硬件,也使其视听体验更上一层楼。


产品加技术的领先,让TCL本次IFA营销有了上乘的食材,面临火力不够的特殊状况,TCL还是用独特的方式烩出了佳肴:既然这次来自IFA这个顶级展会IP的风力不够,那么不如主动出击,造出新风。


落笔之处皆是文章


在探讨TCL如何造风前,我们先看看TCL现在的段位。


根据Omdia数据显示,2020上半年TCL品牌电视机海外市场销售量同比逆势增长3.4%至731万台,尤其在第二季度,TCL品牌电视机销售量达420万台,同比大幅增长40.4%,环比增长35.1%,这个成绩放在全球第二季度电视销量下滑4.9%的大环境中,显得分外亮眼。
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数字的背后,是海外市场消费者用真金白银做出的选择,而如何让消费者做出选择,考验的是企业从产品打造到生产制造,从分销渠道到品牌塑造的通盘能力,市场排名稳步提升也说明TCL已是在全球市场的高阶玩家。
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所以,高阶玩家TCL顺势造出了本届特殊IFA的第一股风。这股风来自全球消费者日常生活的高频场景——社交媒体。


在IFA开展前,TCL在全球主流社交媒体发起了#开启无限可能#的创意挑战赛,号召网友以各种姿势“花式”开启家里电器,开放有趣的创意挑战将国内外受众纳入同一个沟通语境。


就国内而言,微博上已有三个不同类型的红人参与挑战——全国跑酷冠军高家雯、《这就是街舞3》种子选手杨凯、“汉语桥”世界大学生中文比赛总冠军贝乐泰,跨圈层助推了声量渗透。而这三个不同领域的红人,有着相同的特点:年轻,粉丝粘性高。


在TCL品牌年轻化战略下,其营销理念显而易见:以年轻人喜闻乐见的内容和方式,与年轻消费者产生精准的沟通。三个人不同点也体现出TCL在品牌营销上的心思缜密:高家雯代表了当下年轻人所追求的炫酷;杨凯身负《街舞3》IP,代表了一定周期内的关注热度;贝乐泰以风趣内容取胜的同时,其“歪果仁”身份,也是TCL全球化品牌形象的有力传递。


看似无厘头的挑战赛背后,实则体现的是TCL产品在许多生活场景、在不同市场的渗透。其核心仍是围绕本次IFA 参展主题“开启无限可能”所展开:从行为表层来看,花样开启电器这一行为本就是“开启无限可能”的直观传递;从品牌诉求层面来说,很多参赛作品中都融入了TCL产品露出,输出品牌科技属性与实力的同时,也佐证了其为全球消费者开启智慧生活的无限可能。


今年的特殊背景虽然提出了新的挑战,但也成了TCL这一轮整合营销的第一股东风,捏合起全球消费者对TCL#开启无限可能#的初步关注。


品牌全球化的运筹帷幄


重磅引爆在9月3号的IFA2020全球媒体发布会。


新产品、技术的发布本就是IFA等消费电子展会的常规动作,前面提及的EISA奖,是对其产品力的最好佐证。之所以说TCL重磅引爆是源于其品牌全球化的重要推手——体育营销。
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此次,TCL再次宣布了体育营销方面的大动作:在篮球方面,与FIBA国际篮联续约,成为其全球合作伙伴,并为期4年,在足球方面,签约博格巴、罗伊斯、凯恩、萨乌尔、皮扬特克和唐纳鲁马六位欧洲顶级球星,成为欧洲区域品牌代言人。


与国际篮联的合作,始于2018年。双方在首个合作周期,共同经历了女篮世界杯及篮球世界杯等多项全球大赛,TCL通过赛事获得了可观的品牌曝光。以2019年FIBA篮球世界杯为例,TCL品牌及产品的全球触达人数超30亿人次。


本次TCL延续与FIBA的合作,一方面基于TCL对其全球顶级体育赛事的“卡位”以及战略性坚持。另一方面,FIBA全球性赛事可持续推动TCL品牌全球化落地,促进并拉升全球市场多品类产品及业务表现。近期FIBA对外官宣了2023年国际篮联篮球世界杯和2022年国际篮联女篮世界杯举办国家,印度尼西亚、日本、菲律宾以及澳大利亚,均为TCL重点销售区域及品牌战略高地。
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据TCL2020年上半年财报,TCL在新兴市场澳大利亚、越南及泰国的市占率分别位列第二、第四和第四,体育赛事的热度能够帮助TCL进一步打开局面,加快其品牌全球化落地速度。


可以看出,TCL对重大赛事的“卡位”不是盲目“烧钱换声量”,而是结合自身的市场增长需求进行了更为精细化的耕作。
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类似的思路也体现在TCL对于足球球星的选择上。对TCL的新动作,熟悉足球的人很快就能发现,TCL签约的六位球星身价不菲,其身价总和超2亿欧元,且六位球星分别属于英国、德国、法国、波兰、意大利、西班牙,这六个国家不仅是明年欧洲杯的夺冠热门,也是TCL在欧洲的重点区域市场。这也显现出TCL的另一层考虑:今年被疫情所压抑的观赛热情(当然也包括电视行业被压抑的“赛事增量市场”)或在明年欧洲杯被彻底释放甚至放大,相较于押注单届赛会或单个俱乐部的友商们,TCL对多个国家队当家球星的投入,即可占据明年“爆款欧洲杯”的曝光及市场红利,又占据了国家队影响力远大于区域性俱乐部影响力的优势。


所以,除了考虑球星本身的名气,TCL的布局还预判到了球星影响力可能会在比赛中被成倍放大,这不仅是在提前“卡位”顶级IP,更是在“卡位”营销能量爆发的契机。


“再造”TCL


无论产品、技术还是市场营销层面的投入,TCL的一切做法,根本目的都是拓展全球市场,捕获更多用户。




面对市场的不断变化、用户的代际更替,刷新品牌形象是近年来摆在TCL面前的一大挑战。在这个过程中,基于自身产品、技术层面的创新,传递出“全球领先的智慧科技品牌”内核的市场营销手法尤为重要。


虽然本次IFA不完全开放,但TCL凭借营销依然刷足了“存在感”,若将其营销手段结合起来看则会发现,无论是社交媒体还是体育营销,两者的关键词都是“年轻”。对于任何一个渴望并努力焕新的企业来说,没有比这更有吸引力的品牌标签。


从本次IFA营销中,TCL种种微操营销动作的背后,其实藏着其宏观的野望——试图制造的第三股风,即一个永恒的动能:在消费者心目中,“再造”一个TCL。


在市场层面,创立于80年代的TCL在改革开放大潮中成长为“国民级”家电品牌,进入新世纪后,通过跨国并购和体育、文娱、体验营销等诸多方式积极拓展海外市场,从国内巨头升级为“全球第二”。
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在技术和产品层面,随着家电行业步入全新阶段,物联网、AI、5G等技术为家庭生活增加了许多“智慧”含量,而TCL在其颇具前瞻性的AI×IoT战略牵引下,已有多项产品落地,且背靠TCL科技的显示实力及供应链协同优势,TCL的终端产品将得到更大赋能,其“屏联万物,智显未来”的愿望将会快速落地,持续开启“智慧生活”的无限可行性,无论是市场份额,产品力打造,还是消费者认知上。


前两股因时而宜的风,是第三股永恒动能的组成部分,前两股风让TCL在本次IFA展会的营销赛场上拔得头筹,第三股风则让TCL在全球赛场上追赶超越,步入领先。而视野和雄心更多关注在“缺芯少屏”这一宏大时代命题的李东生,看着如今的TCL,与初次亮相CES时候比,或许也有了“小目标”实现的快意。



稿源:深响公众号





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