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魅族的收与放

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发表于 2021-3-10 13:34:52 | 显示全部楼层 |阅读模式
魅族的收与放
编者按:本文来源微信公众号:新眸xinmouls),作者:祝一一,奇瑰网经授权转载。


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新眸手机3C组作品
撰文|祝一一
编辑|栖木

既想要实现规模效应,又圈定受众自成一派,可能是现在魅族在战略层面进行收放的最大挑战。

3月1日,魅族用一组微电影来将魅族对手机文化、科学技术、设计理念的认识,进行了集中的展现,这组微电影,我们认为是魅族将要对自身品牌理念进行变革的回顾与前奏。

3月2日,Flyme 9.0发布,这可能是最近几年来,唯一一家为操作系统专门开场发布会的手机厂商。Flyme 9.0整体而言,魅族从设计、功能和隐私三个方面入手,开了一场“纯粹”的发布会。

3月3日,魅族正式发布2021年度旗舰——魅族18系列手机,首发搭载Flyme 9.0系统,全系列标配了骁龙888、LPDDR5内存及UFS 3.1闪存。

一改之前跳票行径,魅族18系列旗舰级手机选择在3月初发布,这让魅族和其他竞争对手在最新的旗舰级手机的发布时间节点上,站在了同一起跑线。

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从发布M8手机至今,定制系统Flyme在魅族手机发展的过程中,扮演着极其重要的角色。这次“手机未至、系统先行”的发布时间组合,全新的Flyme 9.0对于魅族18系列来说,或许是众多卖点中最打动人心的一个。

那么,魅族18系列旗舰手机和Flyme 9.0系统,在2021年,是否会带动魅族想要的规模效应,以及想要的自成一派,在智能终端及Alot方面,博得一定的收获呢?

为此,新眸将通过本文,以产品和系统为基础,在管理、渠道等方面,对魅族接下来面临的市场环境做出分析。、

开启时代

从国产智能手机的发展来看,魅族在2009年2月18日推出魅族M8智能手机之后,国产智能手机经过10余年的发展,已经成长为全球最为重要的一环。中国,毫无疑问的是全球最大的单一智能手机市场,国产品牌以超过85%的市场占有率,牢牢占据着中国智能手机市场的主导地位,并形成了BIG4(华为、小米、OPPO及vivo)+1(苹果)的格局。

曾经的魅族原本极有可能跻身这一集团,并成为其中的玩家之一,但是最终并没有,这的确令人唏嘘。

魅族M8,这款立项于2006年,中间经历了iPhone一代的发布,自2007年放出发售信息后的两年多时间里,M8承载了国人对自主设计智能手机的期待。M8作为从来没有涉足过手机行业的魅族第一款智能手机来说,伴随放出信息到最终上市,是一再的跳票和等待。

但这并没有影响M8的销量,从魅族营销总监华海良透露的信息,M8上市到4月26日短短的两个多月,销售额便超过10亿。

在2009年其他国产手机品牌几乎全线亏损的市场环境下,M8以国产第一智能手机的形象从市场中崛起,的确是一个奇迹,而且这一奇迹的制造者魅族,与苹果一样,从来没有做过手机。

魅族在2014年之前,一直秉承的理念,就是一年发布一款年度旗舰,这种风格,的确与苹果几乎一致。这一时期,在国产智能手机市场,真正呼风唤雨的,如果说是魅族,估计没有几个人会反对。

但是,魅族“不做中国的苹果,要做世界的魅族”的口号,最终在风起云涌的中国智能手机市场,出现了断裂。

落入窠臼

在迈克尔·波特的竞争战略中,波特将竞争优势在战略执行中分为三大类:

一、成本领先战略,以低价进入市场进行销售,获得竞争优势;
二、差异化战略,在产品设计、工艺、品牌、特征、款式和服务等方面,形成独有的优势项目,进而获得竞争优势;
三、聚焦战略,企业在在某个细分的领域内,通过产品聚焦,建立相对的竞争优势。

最先以成本领先,也就是差异化价格进入市场的,是小米。小米手机设计的师承,无论是民间还是官方,都确定源自于魅族,源自于魅族的黄章。

小米将当季顶尖的旗舰级配置,以1999元的价格,推出到了市场上。在那个智能手机动辄超过4-5千的时代,小米的出现,带来了两种对智能手机完全不同的认知:

一、原来旗舰级智能手机的价格可以这么低;
二、原来互联网营销的力量可以这么大。

“最低的价格,最好的配置”成为了小米差异化价格竞争的杀手锏,小米手机1以768万台的生命周期内销量,冠绝当时所有国产手机品牌单型号系列的销量。

小米的成功,直接刺激了整个资本市场。

一时间,打着“互联网思维”的数百家互联网手机品牌,取代山寨机的地位,成为了最大的风口,“互联网+手机”成为了差异化的营销方式之一。放到今天,他们也许会被人们称之为“造机新势力”,360、乐视、小辣椒及大可乐等犹如过江之鲫,随水而去。

另一方面,为应对全新的营销环境,传统手机厂商纷纷成立子品牌,来进行相应的市场切入,以获得新的蓝海市场。中兴的努比亚、华为的荣耀、酷派的大神和联想的乐phone,成为了“中华酷联”从功能机向智能手机转型过程中,朝向互联网思维指导下营销建立的子品牌。

推出子品牌荣耀的华为,在2009年展出了旗下第一台搭载Android系统的手机,随后,搭载麒麟K3V2芯片的P2、D2、Mate1等发布,之后,他们演变成为华为P系列与Mate系列,成为中国智能手机市场执行差异化最为成功的品牌。

此外,一直聚焦线下市场,通过打造遍及中国几乎所有乡镇级单位销售渠道的OPPO、vivo,最终以线下市场的逆袭,成为了中国智能手机市场的一极。

BIG4的格局,在这一时期基本构成。小米的差异化价格优势(实质上就是性价比,打的就是价格战)、华为的麒麟芯片加成构筑了P系列和Mate系列双旗舰以及OV在快充、拍照等方面的优势,逐渐在主流市场站稳了脚跟。

最为心急的,无疑是魅族,在这一轮竞争中,无疑是落下了。

有苦难表

2011年,打造了M8、M9之后,黄章选择隐退,将魅族的大权交给了白永祥(老白),这一选择性隐退实际上有很多的不确定性,好在白永祥基本上延续了魅族的步调,将M9之后的魅族系列手机,改为MX(梦想)系列。

2014年,魅族完成了约200万的销量。但是在2014年全年,中国的智能手机出货量为4.207亿部。小米以高达12.5%的比列高居第一,出货量达6112万台,增长227%。

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图片来源:IDC亚太区移动电话季度追踪,2015年2月

这一年4月,原魅族副总裁马麟及带领的部分骨干离职并加盟乐视,黄章第一次“隐退后”选择复出,黄章复出后,针对魅族当时的情况,做出了一些有意思的决策:

一、启动公司员工持股计划,这一计划的目的是为上市做准备;
二、扩大产品线,魅族的品牌战略由“小而美”逐渐转向“大而全”。

第一个计划的直接原因,与马麟的出走有直接关系,同时,马麟出走,成为魅族“被挖角”、内耗的第一次集中上演,好在负责营销的华海良、产品的白永祥以及Flyme的杨颜还在,魅族虽然没有在这一轮挖角中伤筋动骨,但是动摇军心无可避免。

第二个战略,则是魅族谋求规模效应的最为直接的体现,想要规模化,必须走全品类、全价位覆盖,以前的小而美(一年一款旗舰机)转变为大而全。

同年,“青年良品”魅蓝品牌正式推出,目标市场便是线上市场。魅蓝的推出,最大的目的就是与红米抢夺千元机市场,但是魅族盲目的开拓这一市场,成为了最大的“黑洞”。

2014年12月29日,小米宣布获得新一轮11亿美元融资,达到450亿美元。这一笔融资成为了小米在扩张期最大的弹药库,在这一轮融资后的一年中,小米亏损为76.3亿元,魅族净亏损10.37亿元。

在性价比市场的竞争中,魅族无疑输的最惨,除了10.37亿的亏损,实际上最为严重的后果是,魅蓝的推出,拉低了魅族这一国产智能手机开创者的地位,在已经离职的魅蓝负责人李楠眼中,魅蓝4500万的销量是个了不起的数据,但是在黄章眼中,这是个填不满的亏损大坑。最终,在2018年V8推出后,魅蓝在魅族的产品序列中消失。

放弃性价比市场的魅族,实际上最大的败笔,应该是在Alot上。

2014年9月2日,主题为“Think High”魅族新品发布会上,魅族第一次放出了战略规划:

一、白永祥发布了专卖店、魅族与苏宁的合作授权体验店、魅族手机授权专柜及魅族授权体验中心的渠道战略;
二、杨颜发布了全新Flyme 4与Flyme云存储的互联网战略;
三、李楠带来了Connect To Meizu和LifeKit,这是魅族首次公开Alot战略。

这次发布会,站在今天的角度来看,实际上如果能够成行,将是决定魅族新高度的重要举措。这场发布会的三个战略,成为了后期几乎所有互联网手机品牌跌到、智能手机服务云端化、AI lot的三大注脚。

但是,亏损,让魅族没有更多的信心来继续推进线下渠道建设、云服务和Alot。魅族引入了战略投资人:阿里巴巴。

阿里搅局

从某种程度上来说,阿里5.9亿美元的投资,救了魅族,也害了魅族。

从公开的评论看,阿里强势的要求魅族搭载阿里的Yun OS,是导致魅族口碑崩塌的原因之一,系统卡顿、体验度极差、捆绑服务较多和广告,每一个都是影响用户留存的重要因素,加上魅族在授权上不愿意给高通缴纳“高通税”,一直打磨联发科的处理器,导致魅族陷入了“处理器+系统”都不行的窘境,这对于一心向旗舰的魅族来说,打击是非常巨大的。

固守本分还好,毕竟处理器又不是不能用,系统又不是不能用,但所谓屋漏偏逢连夜雨,自己辛辛苦苦打磨的联发科定位高端的处理器,反手就被联发科给小米用到了千元机上。这边的Yun OS,反手就被谷歌剔除在Android平台之外。这两个“反杀”动作,是魅族万万没有想到的。

但新眸认为,真正的原因是,魅族实在太想要规模、销售额和市场了,在移动互联网向物联网逐渐转型的时代,存量客户的规模效应所带来的的收益,是一个非常诱惑人的资源聚集。以手机为代表的智能终端,成为了这个时代的核心之一,用户的使用数,便是评估收益的最为重要的基数之一。

没有规模,便是空谈。

在有钱(阿里投资)、有销售渠道(苏宁店面)支持后,魅族开始了扩大规模优势的策略,通过集中举办发布会,借助网络营销造势,试图进一步扩大品牌影响力,提升品牌价值属性。

2015年,魅族一共开了6场发布会,邀请众多明星助阵,其中邓紫棋、汪峰、筷子兄弟等当红歌手都在邀请之列。这样的结果是,魅族的销量在2015年直接冲到了2000万台。

第二年,魅族发布了14款产品,开了11场发布会,请了十几位歌手,展开了线上与小米肉搏、线下与OV肉搏的全面竞争。这一年魅族销量虽然有所增长,但速度明显慢了很多,仅比2015年多了200万台,为2200万台,明显落后于小米及ov的增速。
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在魅族舍命狂奔之时,中国智能机市场正在悄然发生变化。在增量市场向存量市场转换中,消费升级带来了又一轮市场红利,但是魅族成功的错过了冲击高端市场的最佳时机。

从产品的层面来说,魅族旗下拥有MX、PRO,魅蓝Note、E、A、Metal等十几个系列。如果说产品线混乱,令人难以区分,打乱了自家的产品战略是这一轮扩张失败的原因的话,那么遗留的最大影响就是以牺牲品牌价值一味追求市场份额造成的品牌力的损失。

更为尴尬的是,这十几款产品中,没有产生任何一个爆款,再加上过多的中低端产品线之间相互干扰和资源抢夺,导致魅族在高端机的投入研发上,所获得的资源略显不足,这又导致了品牌力下降的同时,产品力得不到保障也同步下降。

为满足资本的贪欲,魅族被裹挟后,活生生被拖死。

当几乎所有评论人员都在讨论魅族是因为盲目的执行机海战术、扩大价格区间覆盖和抢占市场份额而失败的时候,没有谁提过因为阿里的进入,导致黄章的二次隐退。也没有人提过,以魅族的技术实力,根本没有办法支持Yun OS及Flyme的双系统优化、调试及适配。更没有人提过,开发者们根本不愿意去开发支持被剔除Android体系的Yun OS的APP,失去开发者支持,魅族的Alot,路至少是断了。
2017年年初,黄章再次复出。

惟精惟一

黄章复出后,对魅族进行了名为“提升定位”、实为“断背求生”的改革:

一、砍掉魅蓝这个主品牌,试图甩掉魅蓝带来的低端机形象;
二、改变魅族过去针对年轻时从的品牌设计风格,转向定位“商务高端”。

这次转型,魅族回归到2014年之前,一年一款年度旗舰的上市计划,但是魅族已经逐渐丢失了自己的基因与节奏。

魅族已经失去了2015年到2017年国产智能手机品牌建设最为关键的整整三年,这三年的市场竞争,奠定了今天中国智能手机市场的格局。

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2017年,魅族以2000万台的销量,还有4%的市场占有率;到了2018年,这个数据变成了2%。2019年,魅族在other中的份额更小,不足1%;2020年,魅族在中国智能手机市场的占有率仅仅为0.3%。

杨拓为魅族打造“惟精惟一”的品牌理念,从2018年以后,得到了黄章的延续。

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2018年,魅族推出了魅族15、魅族15 Plus;2019年,魅族贡献了魅族16系列,衍生了16th、16 X、16s、16Xs、16s Pro及16T等机型,在争取高端的同时,也保证了一定的价格区间覆盖;2020年,魅族17系列,仅有数字及Pro两个版本。


今年的魅族18系列,同样仅保留了数字系列及Pro系列,从配置来看,魅族在堆料上,几乎在这个价位,把能给的给出来了。而且还是真的按照网友要求做手机的厂商,比如小屏、轻薄、横向线性马达、双扬声器、高刷新率及超声波屏幕指纹等等。

但是,面对小米的竞争,魅族明显力不从心。在2020年持续盈利后,魅族还拿到了珠海市国资的投资。小米11以3999元的起售价,挡在了魅族18的4399起售价之前,加上接下来搭载骁龙888处理器的手机集中发布,魅族面临的市场竞争,远远不是如发布会上讲的那么简单。

Flyme 9.0和“三零手机”的差异化营销,也许会收获一部分用户,但是当“价格才是最大的刚需”成为衡量产品是否理性的时候,被魅蓝拉下来的品牌力,是不足以支撑魅族18系列这个配置强大的产品,突破一定的价格。

在最近几年间,魅族数轮高管团队离职、几次创始人隐退又复出、设计团队被整体挖角,到最近的CEO调整,魅族从动荡趋于稳定,创始人也慢慢选择放权。魅族18系列的发布,体现的是魅族Flyme+硬件的组合。

从2018年逐渐收拢产品线的发展策略来看,魅族收紧的除了手机序列,还有对于系统的附加产品如互联网广告。放开的除了管理权,还有手机作为用户物品的“自主权”。

搭载Flyme的魅族Watch的现身,则进一步体现了魅族将进入智能穿戴及Alot市场,虽然这个7年前的发布会就已经确立的战略,现在才得以施行。

无论是产品,还是系统,刚刚和苏宁签订了全国售后服务中心合作协议的魅族,在CEO也是新的情况下,似乎也开始重新变得新起来了,但是在规模与小众之间,魅族应该是没有第三条路了,那条路,被一加走了。

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发表于 2021-3-10 15:18:09 | 显示全部楼层
呵呵。。。
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发表于 2021-3-10 15:18:59 | 显示全部楼层
这么强,支持楼主,佩服
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发表于 2021-3-10 15:25:18 | 显示全部楼层
好帖必须得顶起
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发表于 2021-3-10 15:26:57 | 显示全部楼层
支持你哈...................................
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发表于 2021-3-10 15:32:05 | 显示全部楼层
强烈支持奇瑰,免费就是给力啊!
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发表于 2021-3-10 15:34:28 | 显示全部楼层
向楼主学习
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发表于 2021-3-10 15:36:02 | 显示全部楼层
这么强,支持楼主,佩服
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发表于 2021-3-10 15:38:50 | 显示全部楼层
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