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[电商报] ​火遍全网却亏损26亿,完美日记的钱都被网红赚走了?

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发表于 2021-3-24 18:09:26 | 显示全部楼层 |阅读模式
​火遍全网却亏损26亿,完美日记的钱都被网红赚走了? 0a503c853c018d33c9be6cc60d24a0b2.gif
作者:风清来源:电商头条(ID:ecxinwen)

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一夜爆火,人人都在用完美日记
2016年,从宝洁出身的黄锦峰创办了完美日记,起初,这个名不见经传的美妆品牌并未在市场上激起多大的浪花,更加没有投资人可以看得上。
在那个欧美奢侈美妆纵横、日韩美妆崛起的年代,国货美妆被强压一头,似乎永无出头之日。
然而很快人们就发现,一款价格低、品质好、人人都在用的口红火遍了小红书,美妆博主手里不再都是圣罗兰、香奈儿,清一色的换成了完美日记的口红。
2018年随着抖音、直播带货的兴起,完美日记再次刷爆人们眼球。
“只要是网红,就没有没接过完美日记广告的!”
这虽然只是一句戏言,可足以出完美日记为了营销有多拼,毕竟连它和Discovery跨界合作的动物眼影盘用的都是李佳琦的狗!

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对于这些名不见经传的新兴品牌来说,名人效应无疑是抓住用户的最好手段,完美日记放弃一开始就用大明星代言,而是将目光放在更加亲民的网红身上,使得品牌更加的接地气。
它用一个个的软广铺遍了年轻人出没的各个社交APP,打造知名度的同时也在潜移默化中笼络一大批粉丝。
“低价”“大牌平替”“高性价比”成了它的代名词。
只是长久的接地气并不是什么好事儿,这么做只会拉低品牌档次。
去年,完美日记宣布周迅担任其全球代言人的新闻刷遍网络,一夜之间,完美日记仿佛撕掉了“廉价国货”这个标签,开始变得高大上起来。

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名气越大,亏得越多
看似“完美”的营销战略下,带来的收益却是不太“完美”的。
3月11日晚间,完美日记母公司逸仙电商发布了2020年财报第四季度及全年未经审计的财务报告。
财报显示,2020年总营收为52.3亿元,同比增长72.6%;第四季度营业收入为19.6亿元人民币,同比增长71.7%。
难以想象的是,如此高额营收的背后,居然是将近26亿的利润亏损。
虽说在化妆品行业,这样的高营收低利润并不少见,可像完美日记这样一口气亏了二十多亿的着实稀奇。
财报一出,众人惊愕的同时,难免有人觉得完美日记这是在花钱买吆喝。
既然卖了这么多货,那最后的钱去哪儿了?

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一边赚钱一边烧钱

赚大头的,是那些网红和明星。
纵观抖音、小红书、微博各大平台,完美日记挑选的博主五花八门,他们上到粉丝千万,下到粉丝几千,各行各业均有涉及,连做电竞的主播在打游戏时也会插入完美日记的广告。
一则广告的费用也从几千到几百万不等,拿抖音的开屏广告举例,据说一次投放的费用就在100万元左右。
除了各大网红,完美日记邀请明星代言从来没停止过。
2018年选秀节目带火了一群idol,完美日记立马签下代言人朱正廷;2020年罗云熙新戏大火,转眼就被完美日记盯上,成功签为其色彩代言人。
之后签约周迅、戳爷Troye Sivan,更是彰显了完美日记想要踊跃国际美妆的决心。
这也难怪微博上有人称:“完美日记卖一只100的口红,要付100的各种营销广告费用,然后亏50……”
斥巨资请KOL带来流量,赢得了高销量、好口碑的同时,自然也导致了利润的低下。

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除了高额的广告费,完美日记在线下的店铺上也花了重金。
完美日记母公司逸仙电商新零售事业部总裁冯琪尧曾经表示,行业未来的竞争点一定是品牌之争。
想要打造能和国际彩妆竞争的国货品牌,光靠KOL的流量肯定不行,得线上线下一起推广。
2019年,完美日记在全国各地陆续开设了30多家线下体验店,短短一年半时间里已经扩展到200多家。
如此迅速的线下扩张速度,可想而知需要多少的费用支出。
逸仙的招股书表示,截至2020年9月,完美日记的体验店相关支出已经达到了1.96亿,两年以来每家店的花销都在百万元以上。
为了给顾客更好的体验,完美日记十分注重线下体验店的装修和店面选址,这也导致其店面投入是同行业店铺的三倍。
无疑,开设这样的体验店,就是来烧钱的。

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除此之外,完美日记的重代工模式也在压制着他的发展。
在化妆品行业里,代工模式并不稀奇。
由品牌方主导设计和研发产品,再将产品的生产环节委托给其他的生产厂家进行生产,这样做可以降低在本地建立生产线的风险和成本。
选择代工模式确实可以压缩产品的生产成本,但是伴随而来的,是层次不齐的产品质量,是铺天盖地的廉价假货。
当质量无法把控,想要踏入高端市场就成了奢望,无法继续扩大市场的完美日记只能继续利用互联网吸引流量。
然而当流量天花板时代袭来时,同类型的花西子、百雀羚一拥而入,致使流量的成本也在增长。
没有办法建立品牌优势,没有拿得出手的产品,只要停止营销就会降低销售。
这就像是一个怪圈,越是想要逃离,越是陷得更深。
如今的完美日记,在很多人眼里已经成了一个单纯卖货的,质量不够、更新来凑,可完美日记不仅拿不出质量,也拿不出上新的产品。

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国货品牌的未来

电商的兴起,推动着中国新生代消费品牌的兴起和湮灭。
靠着营销起家的品牌们不得不被贴上流量的标签,固化品牌形象。
就完美日记目前来说,如何甩下“大牌平替”“贫民窟女孩最爱”的形象才是最重要的,毕竟就像网红和明星永远是两回事儿一样,想要获得高档次消费者的喜欢,完美日记必须先转型。
成也营销,败也营销。
但愿“国货之光”不再是靠着营销和资本发光发热,而是打造一个享誉世界的品牌、研发出一款说服市场的好产品。

原文作者:电商报
转自链接:本文来自微信公众号电商头条ecxinwen
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不错 支持一个了
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众里寻他千百度,蓦然回首在这里!
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发表于 2021-3-24 22:22:10 | 显示全部楼层
专业抢沙发的!哈哈
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啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊
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