“单核”变“双核”，商业化助推快手“三级火箭”成型

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“单核”变“双核”，商业化助推快手“三级火箭”成型

文/螳螂财经
作者/陈小江



3月23日，快手-W(01024.HK)发布了2020年第四季度及全年财报。

财报显示，2020年Q4快手总营收为181亿元，较2019年同期的119亿元增长52.7%。同时，快手2020年全年总营收为588亿元，较2019年的391亿元增长50.2%。全年毛利为人民币238亿元，年同比增长68.9%，毛利率增加，由2019年的36.1%上升至2020年的40.5%。



具体来看，快手营收主要来自三部分，其中直播业务2020年营收332亿元，是快手的营收大头，占总营收的56.5%。相比2019年的391亿元，同比上涨5.6%。同时在总营收中占比下滑，由2019年的80.4%下滑到2020年的56.5%。



第二大营收来源是在线营销业务，即快手商业化部分。2020年快手在线营销业务全年营收219亿元，相比2019年的74亿元，同比增长194.6%，同时在总营收中占比上涨到37.2%，上涨约17%，表现亮眼。
而含电商、网络及其他增值服务在内的其它业务营收方面，快手2020年全年营收为37亿元，相比2019年2.6亿元，增速很快，不过相比前两项业务来看，贡献有限。
从营收方面来看，快手各项数据表现都很不错，实现了大幅增长。其中直播业务依然稳健，在线营销业务表现最突出，已经成长为快手的“营收新引擎”。其它业务方面，因为有快手电商的存在，未来的想象空间依然巨大。
有意思的是，快手的营收结构有了重大变化。直播营收虽然仍占大头，但已经不是一家独大，在线营销业务无论是体量还是增速上，已经成为快手营收拉升的重要引擎。在2020年Q4，在线营销业务单季收入85亿，不仅超越2019年全年，更超过直播打赏，成为当季营收最高的业务，占该季总收入的47%，这对快手来说，无疑是一大利好。


“单核”变“双核”，快手商业化跑出“第二曲线”
内容平台如何变现，以及公司上市后如何实现快速增长，一直是横亘在许多内容平台和企业面前的一道坎，但这个问题在快手身上似乎并不存在。
在过去的几年时间，快手商业化一直是被诟病的对象，“慢公司”的标签一度贴在快手身上。其中最重要的一个原因就是快手对待商业化的“佛系态度”。
大家印象最深的是快手成立7年后，才正式启动商业化，推出快手营销平台。这比后成立的老对手抖音，全面启动商业化整整晚了一年。
这也导致快手虽然在直播打赏上收入颇丰，但在线营销的收入一直不高。从2017年到2019年，快手线上营销服务收入分别仅为3.906亿、17亿、74亿，贡献非常有限。因此，快手商业化模式是否能够走通，能否实现快速突破，一直被外界质疑。
不过，从过去的2020年来看，快手商业化并非不行，而是没有发力。从财报数据可以得知，2020年快手在线营销业务实现了一系列的“质变”。
首先，2020年Q4季度单季收入85亿，创下历史新高。而超过直播收入成为单季收入最大头，也是历史首次，如果从最近季度来看，其已经成为快手营收的最大头，在2021年全年收入超过直播收入，也毋庸置疑。
其次，过去快手在线营销业务起不来，除佛系态度之外，也跟快手的强私域平台属性相关。由于此前公私域流量未全面打通，再加上在流量控制上不如偏公域平台，变现效率自然受影响。尤其是彼时快手电商体量尚小，在电商营销上落地场景有限。
不过，这种情况随着快手电商的迅猛发展，快手公私域流量的全面融合，正在发生改变。
2020年快手电商全年GMV达到3821亿元，同比2019年增长539.5%。其中三季度、四季度GMV分别为945亿元、1771亿元，这不仅带动了电商在内的其它服务收入上涨，更为在线营销业务提供了巨大的推力，让其有了最重要的支撑，这是以往未有的。
最后，快手在线营销业务的上涨，也意味着快手商业化需求正在不断增加，大量品牌方开始将快手作为品牌营销的重要阵地。从不久前奢侈品电商寺库与快手合作，共建奢侈品直播基地进行奢侈品带货。到五菱汽车与快手电商合作，在快手小店进行整车售卖，可以看出不仅低价商品在快手能卖，高价的汽车、奢侈品在快手上同样能卖，这意味着快手商业化已经“出圈”。
总的来看，快手线上营销业务飞速成长的意义，不只是单纯数据上的贡献。更重要的是，它证明了快手赚钱的能力，以及赚钱的多元化路径，并让收入结构更加稳健和平衡，而非“一条腿”走路。意味着快手营收正式由“单核驱动”正式进入“双核驱动”阶段。
在此次业绩报告中，快手将“线上营销业务”定义为“支持我们长期发展的核心战略业务之一”，也意味着快手成功跑出了继直播营收之后的第二增长曲线。


主营业务“三级火箭”成型，快手天花板在哪里？
除了营收之外，我们再来看看快手的其它基本面。
用户方面，据业绩公告显示，2020年，快手所有中国应用程序及小程序的平均日活和月活跃用户分别为3.081亿及7.770亿。快手应用的平均日活及月活跃用户分别为2.646亿及4.811亿，同比2019年分别大幅增长50.7%和45.6%。
客观来讲，在经过K3战役后，快手日活方面稳定在3亿，并未出现大规模增长，但却稳定了下来，并在用户价值方面都实现了增长。
首先，在用户时长方面，整个2020年快手日活用户的日均使用时长由2019年74.6分钟，提升至2020年87.3分钟，呈增长趋势。
其次，直播平均月付费用户实现增长，由2019年的4890万增至5760万，同比增加17.8%。
最后，电商用户的平均复购率也出现了增长，由2019年的45%提升到2020年的65%。
此外，2020年全年，每名日活跃用户平均线上营销服务收入为82.6元人民币，较2019年的42.3元人民币增长95.3%
从这些增长来看，快手单用户的价值提升了，总体活跃度也得到提升。
其中用户时长的增加，对所有业务都有正向推动作用。而直播月付费用户增长，为直播业务营收进一步增长提供了支撑。平均复购率的增长，对快手电商是利好；同时这些增长，也有利于在线营销业务的进一步发力。
因此，快手商业化和营收结构的“质变”，正向人们清晰展示出了快手业务的“三级火箭”已经成型。
过去的营收大头——直播打赏业务，是快手发展的第一级燃料，目前依然强劲。增长迅猛的在线营销业务，是快手发展的第二级燃料，将接过直播打赏收入的旗帜，逐渐成为主要收入来源，并且短期内还看不到天花板。至于目前还是培育为主，增速同样飞快的快手电商业务，在快手商业化的加速下，则为未来提供了巨大的想象空间，是快手发展的第三级燃料。
有意思的是，这三者之间还以在线营销服务为纽带，形成了一个粘性十足的商业闭环——在线营销服务为其它两个业务提供了涨粉和销售转化等支撑，推动两者成长。而两者规模的增加，又将反哺在线营销业务。
如果要问快手的天花板在哪？抛开直播打赏收入不说，单从互联网广告和电商业务来看，目前依然未能看到天花板。
互联网广告有多赚钱，我们都知道。以Google和Facebook为例，2020年Alphabet（Google母公司）广告全年收入为1469美元，相当于每天进账4亿美元。Facebook在2020年广告收入842亿美元，占总营收的97%。以快手的用户体量和粘性，在视频化内容逐渐成为主流的当下及未来，其在广告业务上的想象空间还很足。
最重要的是，相比Google和Facebook，快手还有正在快速增长的电商业务。目前快手电商已经成为电商行业“第四极”，快手在电商营销业务上的可拓展空间有多大，这个参考当下的阿里就能知道。
因此，如果说以往人们对快手的担忧在于快手营收太依赖直播业务，商业化过慢。对其商业化进程和模式的担忧，无形中压低了快手的想象空间。那么，过去一年快手商业化的发展，则帮人们打消了这种疑虑。
总的来说，增长一直都是互联网竞赛的永恒命题，不是谁都能求得增长。不过，从快手上市后的首份年报来看，快手各项增长依然迅猛，并且顺利跑出了在线营收这条“第二曲线”。快手未来的天花板，至少现在还没有看到。
*本文图片均来源于网络


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原文作者：陈小江
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