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Ulike惨遭“假报告”黑公关,品牌如何抓住美容家庭化浪潮?

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发表于 2021-3-28 23:39:00 | 显示全部楼层 |阅读模式
Ulike惨遭“假报告”黑公关,品牌如何抓住美容家庭化浪潮?

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原文作者:罗超频道
转载来自:本文来自微信公众号:罗超频道(ID:luochaotmt),奇瑰网经授权转载。
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出现这样的“奇葩竞争”,原因在于高速增长的脱毛仪市场带来肉眼可见的利益,“美容家庭化”正在成为新趋势。

美容业高速发展,“家庭化”成新趋势
随着人们生活水平的提高,女性消费者在美妆、美容与医美上不断增加支出,“美经济”呈现出爆发式增长。2020年底,美团发布的生活美容行业报告显示,2020年我国生活美容服务业(不含上游美容用品制造行业)的市场规模约为6373亿元,预计2025年将达到8375亿元。作为其中细分领域,医美市场呈现爆发式增长,智研咨询发布的报告显示,2018年中国医疗美容行业市场规模达1712亿元,预计2020年将突破2500亿元,对比美国、巴西、韩国等医美市场成熟国家10%左右的渗透率,中国医美市场渗透率仅在2%左右,至少有着5倍的发展空间,市场规模将进一步增长。

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在美容市场,皮肤管理属于新兴市场,有媒体报道称,2020年中国皮肤管理年营业额占到整个美容美妆行业的25%,市场规模超过1200亿元,预计今后会以每年15%到20%的速度增长。
在人们为“美”投资,特别是为“皮肤”投资时,行业出现一个新趋势,即“美容家庭化”。购买家庭美容仪器,可以随时例行美容,既可以避免预约,节省时间与经济成本,又可以让护肤保养更加常态化,更有利于“变美”,因此理论上只要家庭美容仪器效果好,人们就会家庭美容优先。
2019年全年仅天猫淘宝渠道,美容美体仪器年销114亿元。2020年,疫情影响人们到店消费,购买家庭仪器更是成为更多人的选择,加速了美容家庭化,2020年618期间,京东电商统计2000元以上的家用美容仪销售额,同比增长近5倍,预计2020全年美容个护小家电市场规模增长到325.6亿元。
就在今年3月2日,智研咨询发布数据显示,美容仪需求量从2014年的131.9万台一路蹿升至2019年的655.2万台,复合增长率达到37.79%;美容仪市场规模则从2014年的20亿元一路提升到2019年的66.22亿元,预计2021年中国家用美容仪市场规模将接近100亿元,2026年将突破200亿元。
家庭美容仪器主要分为两大类,一类是将原来的大型院线用美容仪家用化与便携化,主要是将美容院的皮肤护理功能家庭化,行业出现了FOREO、雅萌、日立、科莱丽等美容仪品牌;另一类则是近年来出现的专业医美器材的家庭化,前文提到的家用脱毛仪市场,就是其中率先爆发的品类。
脱毛是很多女生都有的需求,以前脱毛要去医美机构,价格高、需预约、时间成本高,且往往很难“一步到位”,需要多次消费,很多医美项目动辄价格上万,且往往会诱导用户进行周边消费,劝退了不少消费者,比如在大众点评上,杭州某医美机构小腿和前臂脱毛团购价就要1581元,可使用5次,上臂、前臂、小腿、大腿4个部位的团购价则是3681元。问题是一个套餐往往不能完全脱毛,而且脱毛做了再长的问题也很难克服。
家用脱毛仪的出现解决了传统医美脱毛的痛点,家用设备价格相对便宜,一次购买N次使用,操作简单,携带方便,受到消费者尤其是年轻消费者青睐。另外,相对于脱毛膏来说,脱毛仪使用更方便,脱毛更彻底,部分脱毛仪产品还做到了无痛脱毛。2020年,天猫国际3·8节数据显示,活动首日脱毛仪品类销售同比增长超过1140%,进口品牌更受青睐,3月5日至8日进口脱毛仪成交同比增长850%。

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Ulike是由莱科技旗下专注于家用脱毛仪的高端品牌,蓝宝石Air(热销款冰点脱毛仪)与蓝宝石Rose(旗舰款嫩肤脱毛仪)为Ulike品牌明星产品。5年来Ulike在高端脱毛仪品类中销量一直稳居前列,销售额、销量均稳居行业第一,在行业做出了第一个销售额破10亿的单品。正是因为“树大招风”,Ulike才“惨遭黑手”。

美容家庭化竞争激烈,企业的三板斧是什么?
Ulike遭遇“假报告”这样的恶性竞争,北京市计量检测科学研究院及时回函、Ulike澄清,但“好事不出门,坏事传千里”,现在依然有很多谣言内容在传播,Ulike遭受了不小的损失。不过,在罗超频道看来,“假报告”这样的竞争手段涉嫌违法,上不了台面,就算恶搞者得到蝇头小利也不可持续,市场终究应该回归市场本身,关注用户、技术、品牌、渠道,强化创新、做好服务、教育市场,才是行业健康发展的正道。美容“家庭化”浪潮袭来,愿意良性竞争的企业应该重点关注如下事项:
1、科技是第一生产力,产品力才是关键。
“美容家庭化”是科技发展的必然结果。人们原来只能去电影院看电影,电视/VCD/DVD/互联网等科技则让人们可以在家甚至手机上就能看电影。人们最初只能去网吧上网,后来PC的普及让每个家庭都可以上网,智能手机进一步将互联网下放到每个人。科技的发展就是会走向家庭化、便携化、大众化,最终实现普惠。美容科技的发展,同样会带来一样的结果,家用美容仪与家用脱毛仪,都将让用户更加便捷地获得美。
美容家庭化底层逻辑是科技的发展,因此家庭美容仪器一定要将科技作为第一生产力,围绕用户需求展开科技创新,精益求精,让产品更专业、效果更好、体验更好、更加安全。Ulike能够五年来稳居行业第一,正是因为意识到这一点,不走歪门邪道、不玩奇技淫巧,专注于核心科技提升,基于此打磨产品。

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在对用户调查后,Ulike团队发现市面上的激光脱毛仪普遍舒适感差,用户经常感到疼痛、灼热,有的用户甚至有被烧伤的经历,他们对脱毛仪可谓是爱恨交加。针对用户痛点,Ulike依托在首尔和深圳两地设有国际先进水平的大型研发中心,聚集全球光学&热学顶尖技术研发团队,将医美行业的高精尖技术家用化,率先将科技医美最先进、最高级的蓝宝石冰点技术成功转移到家用脱毛仪器,推出蓝宝石冰点脱毛仪。
蓝宝石冰点脱毛仪具有强效、安全、无痛三大竞争力,其采用的蓝宝石冰点技术可以冷却局部表皮10 ℃,减少表皮热量,避免无辜表皮损伤,是家用脱毛仪技术发展的主流技术方向。而平面闪光口设计则让脱毛效果提升30%-40%,用户使用4周左右,毛发就不再生长。

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如今Ulike持有冰点无痛脱毛、光疗嫩肤脱毛两项脱毛高端技术的实用新型专利,产品获得韩国KFDA、欧洲CE认证、ROHS认证等专业机构认证。中国中西医结合皮肤学组委员会、浙江大学医学院附属杭州市第一医院皮肤科创始人、主诊医师钟剑波在专业学术论文《表面保护 蓝宝石接触式冷却》对Ulike产品也给予高度肯定。

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美容家庭化将高精尖的医美科技从大型专业设备“下放”到便携家用设备上,要达到同样的效果很难;操作者从专业人员变为普通用户,因此要足够简单,还要绝对安全;专业设备面向机构可以昂贵,家用设备一定要考虑到成本。因此成功的家用美容仪器的品牌,均具有核心科技实力,重视产品能力,一切围绕用户需求。
除了高精尖美容科技平民化外,AI、IoT等科技也有望进一步与家用美容仪器结合,美图等公司已在探索通过机器视觉技术对用户智能测肤色,给出个性化护肤建议。
2、细分市场越来越重要,如何“单点击穿”?
随着美容市场的发达,行业出现了非常细分的需求,这一点女孩子可能比我更懂,比如在家庭美容仪器市场,就有美容仪、洗脸仪、瘦脸仪、红蓝光面罩等品类,覆盖洁肤、补水等基础美容功效,以及抗老、瘦脸、控油、抑痘、美白等细分能力。
脱毛这一看似细分的市场,同样催生了一个庞大的产业。2020年有数据显示,在未来五年激光脱毛市场收入复合年增长率将达到16.97%,到2024年,全球激光脱毛市场规模将从2018年的5.16亿美元达到13.22亿美元,这里的激光脱毛市场指到美容中心和医院中去除体毛的传统模式。
从Ulike们取得的成绩来看,传统专业机构的激光脱毛市场正在被挤压,家用脱毛仪市场规模很可能会超过传统激光脱毛市场。美容家庭化让更多人获得美容服务,虽然客单价不如传统美容服务,但用户基数却一下大了不少。
因此我认为美容家庭化的另一个重点就是要做好细分市场,深耕吃透,单点击穿。像Ulike专注于脱毛而且是高端脱毛仪这样一个市场,就能取得今天的成就。举一反三,抗衰等领域是不是都可能诞生新的品类?都会出现各自的Ulike明星品牌?做透一个细分市场可能比什么都做,或者说做一款面面俱到的产品更有机会。
3、市场跑马圈地关键期,要打好组合拳。
美容家庭化,很多品类都处在高速增长期,这样的阶段往往会粗放式发展,“野蛮生长”就会有“野蛮竞争”,开篇提到Ulike被“假报告”黑了一把就反映出家用脱毛仪市场竞争的无序与激烈。
任何市场都会经历跑马圈地的阶段,品牌要想脱颖而出,要有过硬的技术、解决用户痛点的产品和足够差异化的定位,也要有一套市场的组合拳,当然,肯定不包含搞黑公关这种小动作,具体来说,如下几点很重要:
1、差异化定位锁定独特标签。如Ulike定位“高端家用脱毛仪”,主打“宅美”科技,特别是蓝宝石冰点无痛脱毛与光疗嫩肤脱毛两大核心科技,定位非常清晰,就像戴森定位高端小家电,依托“数码马达”这一黑科技一样。
2、积极“种草”做好市场教育。如Ulike作为头部家用脱毛仪品牌,就一直重点抓市场教育,积极与薇娅等直播网红合作,得到人民日报、丁香医生与新氧等权威媒体平台的评测认可,获得专业医生的权威肯定,与明星全智贤、侯明昊、赵露思、毛不易、罗云熙等合作,均起到了教育市场的作用,这让整个行业受益。

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3、线上线下渠道扩张不能少。Ulike一直是天猫/京东等平台的头部品牌,同时也重视线下渠道,让消费者看得见、摸得着、可体验,截至2020年12月其入驻高端潮品店共1000余家。
4、在关键时间窗口快速封锁品类。一个市场起来就会有各路玩家入局,抄袭的,价格战的,渠道战的,黑公关的都会出现。取得先发优势的品牌要尽快封锁品类,占据用户心智。Ulike近期大举投放分众电梯广告,其意在于锁定“高端脱毛仪”标签,恐怕正是此举让一些跟随者着急了,才出了“假报告”的下策。

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看到这里就会发现,Ulike在脱毛仪市场的成功不是偶然,将高精尖医美科技家庭化的技术实力、以用户需求为出发点的产品能力、聚焦高端脱毛仪的市场定位、思路清晰的市场组合拳,其发展思路相当清晰,一直在做正确的事情,只有这样的企业才走得长远,路才会越走越宽。一些搞“假报告”这样的歪门邪道的无良企业,在这个市场恐怕很难混下去。
美容家庭化是一个巨大的新兴市场,可能比传统美容市场都要大。越是草莽无序竞争的阶段,企业越要保持清醒的头脑,做正确而不是容易的事情。要想行业健康发展,企业就应该良性竞争,拼技术、拼产品、拼渠道、拼品牌、拼战略,坚决抵制“假报告”这样的无底线竞争。走正道,才能行远路。







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发表于 2021-3-28 23:43:55 | 显示全部楼层
1v1飘过
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用户网龄
2.4年

发表于 2021-3-28 23:44:03 | 显示全部楼层
好帖必须得顶起
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发表于 2021-3-28 23:47:33 | 显示全部楼层
秀起来~
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发表于 2021-3-28 23:48:13 | 显示全部楼层
看起来好像不错的样子
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发表于 2021-3-28 23:49:25 | 显示全部楼层
求沙发
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发表于 2021-3-28 23:51:51 | 显示全部楼层
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发表于 2021-3-28 23:56:23 | 显示全部楼层
OMG!介是啥东东!!!
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发表于 2021-3-29 00:00:49 | 显示全部楼层
非常好,顶一下
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