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新「造节」启示录:谁敢,谁突破

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发表于 2021-4-21 22:51:57 | 显示全部楼层 |阅读模式
新「造节」启示录:谁敢,谁突破

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原文作者: 杨策
转载来自:本文来自微信公众号:深响(ID:deep-echo),奇瑰网经授权转载。
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©深响原创 · 作者|杨策

“造节营销”早已不是什么新鲜的玩法,无论是固定节日当天的锦上添花,品牌自发的特殊时点营销,还是销售平台主导的各种大促,在消费者眼中,节日套路满满,逢节大促也早已缺乏新意。
在一众“节日”泯然众人的时候,以腾讯新闻为主阵地,整合腾讯的社交和产品能力,联合多个行业打造的营销事件「新青年生活节」重磅上线,探索出了一条新的造节路径:站在用户角度构思节日玩法,从促销驱动到心智驱动。

这个节,不一样
既然是「新青年生活节」,主体不言自明,也就是“新青年”。
随着代际结构变迁,19-35岁的新青年们成为了中国消费核心的中坚力量,正在掌握着中国消费市场的话语权。数据显示,截止目前,19-35岁新青年群体已占近五年消费增量贡献的69%。他们是在中国经济高速发展中成长起来的一群人,拥有富足的生活环境,培养了文化自信,有能力、有意愿为自己的热爱买单,实现消费升级。
核心力量的变化对应着营销方法的变化。在这样一个消费主体角色转化的窗口期,谁能理解新青年、找到他们的真实需求以及服务方法,谁就能抓住这个时机在新青年的世界里拥有一席之地。
通过对市场上围绕新青年群体的各种资料研究,我们其实可以将新青年群体的特点归纳为以下几点:
移动互联网的重度用户;是在整个经济快速发展中成长起来的一群人;爱好广泛,愿意为热爱买单;在面对购房、买车、结婚、生子等人生大事的相关决策时,价格不是唯一考虑的因素,也会看重价值观的契合。
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这样的特点好也不好。好的地方在于这代新青年更加活跃、有独立的思想,叠加互联网的效应和互动,对品牌来说,用户更加“可沟通”了。不好的地方则恐怕在于热爱的激情可能会掩盖理智的决策,在内容爆炸、各种资讯良莠不齐的环境下,年轻的消费者们容易误信错误的信息,被劣质内容传递出来的情绪裹挟。

这时候,以用户价值为出发点的品牌与有公信力、有真正好内容的媒体平台相互配合就显得格外重要。
腾讯广告行业销售运营副总经理施赛飞向「深响」透露了之所以选择腾讯新闻这样一个平台作为「新青年生活节」的落地点,核心原因在于其公信力及优质内容能力。与此同时,腾讯新闻聚焦兴趣圈层,以质感内容占领新青年的话语体系——这正好也是低频高消行业所需要的,长决策周期更需要这样的突破。
“我们希望借助腾讯新闻打开新青年的眼界。对于他来说,购房不是一个高频的需求,他日常的知识储备、信息量更多来自于周边朋友或者网上看到的随机内容。这其实都不如在我们的节里直接告诉他新房的挑选方法、开发商的设计理念。”施赛飞说:“针对低频又高价的行业,我觉得这样的探索方式是可信赖的,营销与销售弱关联,把有公信力的信息给到用户和市场。这本身也是我们的初心——为广大用户搭建这样一个沟通桥梁。”
这也就是说,造节本身不是最终目的,以“节”为载体拉近用户与专业内容、平台服务的距离从而高密度互动,真正打开用户的眼界才是更为重要的价值实现。
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以本次生活节中,腾讯新闻与贝壳找房的配合为例,一方面腾讯新闻作为媒体平台,可以为新青年们提供有公信力的购房信息,并且看到了他们更愿意为符合个人调性和价值观的产品、服务付费的消费升级现象;另一方面贝壳找房深悉新青年群体购房的方式和习惯,包括线上获取信息、根据评分选择经纪人、VR看房等,也能为用户提供高效的信息内容。

据腾讯PCG内容出品部总经理贺国帅介绍,腾讯新闻出动了毛豆工作室和立春工作室,它们都具有鲜明的新青年特征。其中,毛豆工作室本身的定位就是关注新青年消费和生活,并且拥有年轻态的内容生产和丰富的表现形式;立春工作室则聚焦于质感生活领域。两者强强联手,为此次活动提供了专业的内容生产和制作能力,通过内容不断推进营销服务。
而贝壳找房方面也推出了一些购房优惠为生活节造势。在4月16日到5月16日期间开启423新房节,期间不间断供应包括2000元成交券、5折好房周周秒、422当日直播抢折扣房等在内的多重福利,发放超亿元购房补贴,打造属于新青年们的购房狂欢。
正因为造节的“初心”更有诚意,「新青年生活节」的落地也更为实在。具体来说,「新青年生活节」的整体行动包括了三个方面:阵地打造、直播引爆和效果转化。

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阵地打造是指腾讯新闻“新青年”专属定制频道,将输出好物榜单推荐、新青年KOL原创内容、行业知识干货、购房/装修指南、新青年生活福利等丰富内容。
直播引爆则是品牌借助腾讯的社交及产品能力,联合腾讯新闻、视频号和小程序多端打造专场直播,为新青年送出更多专属福利。效果转化一方面通过腾讯新闻开屏的“品牌献礼浮层”和信息流等资源加速品牌拉新;另一方面构建生活罗盘,研究上游行业数据赋能下游行业,以及转化时序性,优化行业特征模型。
如此便形成了一个围绕新青年的价值飞轮——阵地打造聚焦新青年最感兴趣的话题,持续影响心智;多端直播借力大流量为生活节造势,帮助平台和消费者建立更快速的连接;效果转化则是通过多样化场景和创新形式引流,从而提升获客效率。

谁敢,谁突破
风物长宜放眼量,在营销行业整体陷入ROI之困时,不妨把眼光放得更长远些。太多的流量买卖,太多的“计算”充斥,真正站在用户角度思其所思的人还有多少?
当一切动作都变得无趣、变成了程式化的固定动作、变成了每家企业的“标配”,营销的差距如何拉开其实就体现在谁敢创新上面。而低频高消行业的特点更是需要把眼光拉长,价值导向。
具体到房产行业,一是新青年消费力量的崛起,消费者观念和习惯的转变对传统营销方式提出挑战;二是需要把增量获客和存量活客结合起来,对存量资源降本提效,还要构建基于增量的创新体系;此外,房地产数字化进程中最难的是解决覆盖全面、端到端、数据实时等问题。
因此,腾讯「新青年生活节」的推出是对传统房产营销的一种突破。这种突破不仅是敢于对客单价百万以上的房产开展打折优惠活动,还通过促销驱动新青年打开眼界,使其看到跟他的同好是什么样,看到新房市场是什么样,从心智驱动新青年为契合自己价值观和兴趣的产品买单。
“插上腾讯新闻的翅膀,低频高消的行业能有不一样的品效玩法,而不是吃快餐。毕竟有些东西是没法快速解决的,需要深度耕耘。”施赛飞说。

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《敢为,就是突破》圆桌论坛
更加值得注意的是,当下的电商消费已经进入“打折常态”,在很多消费者眼中更是一提到“节”,第一反应就是打折。而常规造节活动大多是围绕快速消费品,至多到数码3C,很少涉及像客单价在百万以上的房产。不得不说,「新青年生活节」真的很“敢”。
而传统的房产节基本在线下,这一次搬到线上,也是创新之举。腾讯广告首次大胆尝试生活节的玩法,但其实里面的很多方法论/逻辑也都可以在平时复用,甚至放到其他行业里面。
施赛飞告诉「深响」:“最大的目的和意义是探索行业跟行业之间的联动性,我们从房开始,之后会延伸到很多其他领域,在新青年新消费场景下给大家提供、构建更好的可能性出来。”
这也进一步体现了「新青年生活节」的独特之处——站在用户身边,换位思考;站在行业高处,升维突破。






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发表于 2021-4-21 22:52:39 | 显示全部楼层
非常好,顶一下
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发表于 2021-4-21 22:53:02 | 显示全部楼层
在撸一遍。。。
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发表于 2021-4-21 22:53:10 | 显示全部楼层
非常好,顶一下
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发表于 2021-4-21 22:53:15 | 显示全部楼层
来看看,多少钱啊!
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发表于 2021-4-21 22:53:34 | 显示全部楼层
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发表于 2021-4-21 22:53:43 | 显示全部楼层
顶起顶起顶起
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发表于 2021-4-21 22:54:12 | 显示全部楼层
感这验证码 真特莫蛋疼输入一直提示错谢分享,感谢楼主
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发表于 2021-4-21 22:54:35 | 显示全部楼层
看起来不错
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