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投放广告后,品牌能靠什么保卫自然流量?

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发表于 2021-4-23 22:51:20 | 显示全部楼层 |阅读模式
投放广告后,品牌能靠什么保卫自然流量?


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原文作者: 吕玥
转载来自:本文来自微信公众号:深响(ID:deep-echo),奇瑰网经授权转载。
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©深响原创 · 作者|吕玥

在今日头条刷科技类内容并想进一步了解时,你会忍不住继续搜索;在抖音刷到自己喜欢的主播,除了点击关注之外,你也常常搜索查看他/她是否正在直播;在看到一些生活小诀窍、趣味游戏、网络综艺后,你还是会忍不住在抖音上搜索……
在很多APP上,“搜索框”都是标配;而对用户来说,只要有获取内容的需求,就会去搜索。
在这一过程中,看似只是基础工具的“搜索框”,却成为了关键接口,为用户打开了一个去深度探寻内容、满足从认知到消费需求的入口,也为品牌建立了一个链接意图明确的用户的路径。

内容生态搜索成共识今日头条抖音涨势迅猛
用户搜索需求存在的必然性毋庸置疑,但值得关注的是,在移动时代里,用户的搜索行为发生了变化。
过去,用户从一个入口进入即可做全网搜索,而如今,用户已经养成了带着需求去不同垂类APP里搜索的习惯。2020年12月极光联合巨量引擎发布的《2020年内容生态搜索趋势研究报告》显示,用户平均每天会使用3.84个平台进行查找和搜索信息,有41.7%的用户会根据不同需求选择适合的搜索平台。
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《2020年内容生态搜索趋势研究报告》
用户的搜索需求旺盛,且“边看边搜”也已经成为日常写照。
据2020年12月引擎大会发布的数据,巨量引擎整体单日搜索均值已突破5亿次,截至今年2月巨量算数发布,抖音搜索MAU达到5.5亿。同时,抖音和今日头条两端高学历、强购买力的搜索用户,展现出了基于内容阅览的更理性的品牌搜索行为,以及对品牌的更高忠诚度。因此对品牌而言,巨量引擎搜索的高价值流量池,已经成为品牌营销实现增效的重要动力源泉。

谁先看到了巨量引擎搜索的潜力
用户有需求,意味着存在新的生意窗口和价值空间。有品牌已经率先抓住了机遇。
自去年在线教育站上风口,这一行业的竞争就相当激烈。为了获客和增长,各大在线教育品牌都在营销层面广撒网、大投入,线上线下主要渠道几乎都能看到他们的身影。
高途课堂亦是如此。例如在抖音,其广告内容就常出现在开屏和信息流中。但特别的是,在今年春节期间,高途课堂除了加入CNY红包项目进行高曝光、高互动外,同时还上线了一个品牌专区:用户只要在抖音搜索品牌关键词,就可以在首屏、次屏直接看到品牌相关视频、品牌官方号以及品牌最新发布的内容。据官方数据,高途课堂自上线品牌专区后,CTR(点击率)超过了20%。
此外,高途课堂还将合作综艺《王牌对王牌》这一IP与明星品专组合,让IP的流量和热度为品牌所用,同时增加了用户触点,打开了搜索品牌广告的想象空间。借势综艺热度,高途课堂的品牌曝光度提升了100%,明星品专的平均CTR(点击率)也达到了63%。
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今年春节期间,欧莱雅也在搜索上做了新尝试。用户只要搜索欧莱雅相关的关键词,不仅可以看到并一键关注欧莱雅的官方账号,也同时可以看到其直播活动的预告并进行预约。由于这场直播有丁禹兮和彩虹合唱团参与,不少粉丝搜索和预约直播的热情都很高。据官方数据,在直播品牌专区上线的当天,欧莱雅就收获了2.69万新增粉丝,其直播当天粉丝增幅也达到了102%,同时品牌词的搜索量也超过了平时的一倍以上。
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巨量引擎搜索品牌广告实现了用户搜索后的独占性品牌展示,搜索用户的所有注意力都集中在了品牌身上,带来了极强的整体沉浸感。而这种品牌独占的方式,其实也相当于是让用户直接走进了一个品牌的“门店”,既树立起了品牌形象,又将上门顾客留在了“店内”。
同时,巨量引擎搜索品牌广告通过搜索与直播的链接,将对品牌感兴趣的用户和明星的粉丝都带入到了品牌的自有阵地,为之后的用户运营做好了准备;并且也直接缩短了营销链路,将用户直接引流至品牌直播,直达转化。

品牌的搜索营销方法论
总结以上两个品牌的成功案例来看,可以发现如今搜索已不是用户“用完即走”的基础性工具,而是成为了触达用户的重要方式。搜索品牌广告,自然而然地在营销链路中承担起了“枢纽”的作用。
由于在内容平台进行搜索已成为习惯,用户在线上或线下看到品牌广告、需求被唤醒后,都会发起主动搜索。所以,作为“枢纽”的搜索品牌广告,不仅能承接平台本身用户边看边搜的需求,还能承接品牌线上线下多个渠道营销带来的搜索需求。
因此,借助巨量引擎搜索品牌广告,品牌既能承接住平台和其他渠道带来的流量,将其作为一个流量入口,还能与平台内的广告和UGC板块相互激发,并且能为直播、落地页、企业号等场景的转化进行引流。
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品牌持续性、广撒网式的投放,会吸引来庞大流量,但这一流量增长总会到顶继而下落。比起流量流失后品牌再用广告重新触达,发挥承接流量作用的搜索品牌广告,必然得提前做好准备。这一逻辑,其实与用于企业整体发展战略的第二曲线相同。
那么什么时候投放巨量引擎搜索品牌广告能带来更好的效果呢?自然是要在广泛曝光的展示类品牌广告达到投放顶峰前,就开始在搜索品牌广告上做好准备。
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此外「深响」发现,为支撑搜索品牌广告的生态,巨量引擎整合了品牌专区、搜索彩蛋、热榜搜索等多样产品形式,形成四大场景矩阵,满足品牌长期独家占位、明星爆款打造、直播互动、跨端触达方面的多样营销需求。近期,巨量引擎官方还发布了五种套餐玩法,给品牌提供了更多营销创意空间。后续在巨量引擎搜索品牌广告体系内,品牌将玩出怎样新鲜的互动营销体验,值得持续观测。
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以搜索品牌广告为枢纽,连接信息流广告、明星IP、直播、互动性活动等多元场景和玩法,巨量引擎正通过一整套完整的搜索营销方案,来帮助品牌在流量庞大的平台内、甚至是跨平台实现信息的重复覆盖、用户注意力的持续吸引和流量的承接沉淀。而随着更多品牌的探索和运用,未来巨量引擎势必还会进一步丰富和升级其搜索营销方案,为品牌带来新增长。





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