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一场「风·潮」秀,小红书送国潮新锐出道了

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发表于 2021-4-26 10:43:49 | 显示全部楼层 |阅读模式
一场「风·潮」秀,小红书送国潮新锐出道了
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原文作者: 品妹
转载来自:本文来自微信公众号:首席品牌官(ID:pinpaimima),奇瑰网经授权转载。
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如果在你的脑海搜索框里输入「小红书」这个词组,第一个与其相关联的关键词会是什么?

估计大部分人的第一反应都是「时尚」。
这种关联其实也并非无迹可寻。
根据官方数据,小红书目前月活用户超过1亿,其中72%是90后用户,这其中又有50%是95后Z世代用户,与时尚品牌的消费人群重叠度较高。时尚已经成为小红书社区用户标签提及率最高的品类之一,这使得它成为时尚品牌最理想的品牌传播和社群营造阵地。
最近,小红书在时尚领域又有了新动作。
包括「支晨」、「密扇」等在内的9个国潮原创设计师品牌、国货彩妆新锐「问题灵魂」、健康生活方式品牌「瑞琪奥兰」等,携手40位小红书博主登上了小红书「风·潮」新秀场。

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▵ 40位博主登台亮相
这场大秀让人耳目一新的地方在于,它从线上延伸到线下,通过有故事的人+有风格的货+有内容的场,将平台、品牌、KOC三者结合在一起,为时尚以及其他跨领域新锐品牌的出圈又添了一把火。

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创造专属情境场域让品牌和产品表达回归到最合适的场景之中
据了解,本次活动微博相关话题阅读量已超4亿。不过,单单用社交媒体话题度去衡量这场秀的价值,明显是不够的。
如果留意一下秀场或者相关博主的动态花絮,你会看到「风·潮」新秀场给出了一个挺能展现品牌与年轻人时尚态度的主题——「风潮由我,无可定义」。

这一核心沟通点,能有效以共情的角度串起整个传播链路,具体来说,一是小红书上活跃着的年轻一代的「风潮由我,无可定义」,它呼应的是年轻一代独立的时尚审美意识;二是对于在小红书上开疆辟土的国产新锐们来说,它能给出足够的品牌阐释空间。

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▵ 「支晨」独立设计秀
如果以一种解构的视角看待「风·潮」新秀场,品妹觉得它不仅是创作的结果,也是将「作品」(品牌以及博主)推向更大市场的工具。
在这个过程中,比产品本身更重要的是如何给品牌创造一个好的体验场域,来释放品牌层面的文化内涵与价值,这是小红书「风·潮」新秀场的策略思考原点。
「风·潮」新秀场结合不同的品牌风格,将产品特性和品牌情境化,设置了「质感简约」、「摩登国风」、「动感潮酷」、「独立设计」四大风格板块,并为其搭配相关风格的明星来进行演绎,在借助明星效应扩大传播的同时,也融合了明星自身的个人特色让品牌魅力有了更直观的表达。比如「摩登国风」板块,在中国风坚定拥护者黄龄的引领之下,相当有态度地带出了潮式中国风品牌代表「密扇」。

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▵ 「密扇」摩登国风秀

不过,除了秀场视觉冲击之外,「风·潮」新秀场所起到的作用不止于此,它更重要的意义,是通过时尚的嫁接以及高频触点的开拓,促进新锐品牌和KOC之间更加精准地彼此赋能,激活时尚品牌之间、甚至是非时尚品牌与时尚品牌之间的关联与关系构建,让更多人注意到这些新锐品牌。

所以除了明星和国潮时尚加持,「风·潮」新秀场也得到众多不同领域新品牌的响应,比如成立于2020年的国货彩妆新锐「问题灵魂」,成立于2018年的健康生活方式类品牌「瑞琪奥兰」均参与其中。它们此前已在小红书积累了一定粉丝,借助此次「风·潮」新秀场实现与时尚以及博主的深度连接。

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▵ 「瑞琪奥兰」特别展区

在此之前,估计没多少人能料到消费者会以现在这种方式发掘品牌、体验品牌。
比如除了在训练营给博主提供彩妆体验课程workshop,先让博主种草之外,「问题灵魂」还在秀场之外设置了「非从众人的精神视界微展」,用14个关键词探索当代具有独立思想的年轻人灵魂中不受束缚的精神视界。在这样的场景里,也直接强化了「问题灵魂」独立个性的品牌气质。

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▵ 「问题灵魂」特别展区
毕竟,新一代年轻人对国潮品牌的回归,很大程度上来源于他们的消费目的不再只是标榜身份,而是更多开始转向表达和品牌之间共同的价值观。

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试水「微选秀」为新锐品牌与KOC构建深度对话
在品牌体验高于一切的时代,新锐品牌看中小红书「风·潮」新秀场这个IP的价值,很大程度上是它单独开辟出了一个时尚体验场域来为新品牌进行老客激活、潜客触达和新客拉新。
(1) 探索全新「微选秀」,打通品牌传播新通路
如果说明星与新锐品牌是一大看点,登上秀场的40位博主则是小红书为用户埋下的一大彩蛋,他们直接化身秀场模特,以更鲜活的视角展现品牌。

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▵ 「风·潮」新秀场官方训练营
对比日常秀场上的一般模特,这40位模特新面孔反而有了更让人亲近的一面,原来她们都是通过小红书的「风·潮」新秀场海选产生的40位博主,经过社区线上两轮海选,最终出线并进入官方训练营,经过专业的走秀培训后,才最终走向这次线下的「风·潮」新秀场。
如此一来,这台时尚秀也就有了选秀的意味,换句话说,「风·潮」新秀场已经综合了用户的偏好,为时尚品牌新锐筛选出了一批核心KOC。

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▵ 入选「风·潮」新秀场的40位博主
这背后的逻辑很简单,从品牌方的角度来看,小红书的大部分博主都有很明显的个人魅力,这种魅力不一定是销售型或者是衣架展示型的魅力,而是亲切感,以及和粉丝之间形成的信任感。从博主的角度来看,能打动她们的品牌,很大程度上都是源于其有足够诚意和深度的品牌理念及品牌文化。
一场「微选秀」,把博主推到了台前,给了这群时尚的推动者与连接者们更大的舞台,也给了新锐品牌和博主之间一个实地接触的机会,它创设的场景能把品牌文化价值观渗透到线下互动场景之中,更借助不同博主的时尚视角实现品牌形象的立体化,让大众更可感可知,以此迅速聚集愈发分散且昂贵的注意力,快速出圈。
(2) 品牌与博主之间的共创关系,也得到了新维度的延伸
传统的营销,品牌与博主之间,更倾向于一种上下传达的单向关系,品牌发布需求,再寻找合适的博主进行传播。而在小红书「风·潮」新秀场之中,品牌与博主之间则是一种共创关系,品牌讲故事的方式不再是自上而下和自说自话,而是根植于真实性的平等对话。
具体来说,博主会通过训练营事先接触新锐时尚品牌,并匹配到适合自己的品牌,让品牌先在博主自己心中种草,进而根据自己的风格去做相应的推荐,这样的种草与带货更具可信度,也优化了博主内容输出的新鲜感,提升粉丝粘性。
比如博主@小杨不热 在集训中接触到了「问题灵魂」,在其品牌合作笔记中,除了分享自己参加「风·潮」新秀场训练营的日常之外,还展示了来自「问题灵魂」家的仙人掌粉底液如何解决自己的卡粉问题,获得粉丝们一波点赞。

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▵ 博主@小杨不热 品牌合作笔记
与此同时,健康生活方式品牌「瑞琪奥兰」因为能缓解集训的压力和疲劳,很多博主都直接种草,博主@一颗西瓜球儿 在其品牌合作笔记中分享试用效果,粉丝在评论中询问购买链接的也不少。以此看来,KOC现场演绎的效果加成,让这些新锐品牌的曝光有了更精准的获客。

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▵ 博主@一颗西瓜球儿 品牌合作笔记

另一方面,得益于与博主在生活场景里的实地接触,这个共创的新场景叙事,也直接演变成用户连接、需求捕捉的深入过程。

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跳出惯性逻辑形成可被标签化、可持续的差异化
一整场秀体验下来,品妹发现「风·潮」新秀场刷新了以往时尚秀场给我们的感觉,但又不脱离时尚的内核。
由此看来,小红书被誉为「时尚消费决策入口」不是没道理,它非常擅长创造连接,在优质内容之外,用贴近用户的互动体验来完成品牌的情境化展现、种子用户的积累以及圈层连接。而且这种连接更多的是在行动上,而仅非言语上。
在线上,小红书通过打通「四个一」商业工具,不断完善「蒲公英平台」等功能,协助品牌优化成长路径;在线下,小红书则通过举办买手会、奢品沙龙等方式帮助新品牌快速抓住核心KOC,并通过KOC的影响力获得用户认可;2020年「时尚合伙人」的上线,则进一步印证了小红书的每一次迭代,都成了刺激品牌新锐增长的主要引擎。
今年全新IP「风·潮」新秀场则是通过「微选秀」的创新玩法,构建起新锐品牌、KOC、用户三者之间的强纽带关系:
(1) 占场景
可以看出,「风·潮」新秀场是小红书近年对「时尚+场景」模式探索的一个缩影,从线下买手会、奢品沙龙,再到这次贯通线上线下的「风·潮」新秀场的更迭,这背后皆因场景体验愈发超越商品自身,成为用户的选择依据。
小红书占位时尚场景越多,就越能筑起自身在时尚领域的商业形态壁垒和护城河。并形成以时尚为向心力,吸引彩妆、数码、母婴等各个行业的品牌融入,成为新锐品牌实现从0到1的关键阵地。

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▵ 时装展区&品牌互动区
(2) 与其跟风,不如造风
近几年,国内时尚产业向阳而生,时尚新锐品牌表现出强劲的发展势头。面对不断变化的年轻消费者以及文化自信的回潮,除了传统的买手渠道,新锐潮牌都在这个机会窗口极力找寻不同的出圈方式。一种是通过跨界联名引发热度,凭借话题出圈;一种是平台借力,乘着平台的风力场实现破圈,走入更大众视线,甚至成为关注热点以及日常购买选择。
品牌们急切需要一项「全新的项目」来和年轻社群沟通,而小红书「风·潮」新秀场恰好给了品牌新锐们一个很好的切入点,这也吸引了越来越多的当代时尚新锐在品牌传播上和小红书一拍即合。相关数据显示,2020年以来,小红书已经扶持超过118个时尚设计师品牌入驻成长。
单从此次事件看,小红书「风·潮」新秀场是一场有了时尚内涵的场景跨界共创,但从长远来看,小红书原来与品牌、用户的直接触点并非只有社区维度,它可以有更多可能,这种不断延伸与打磨场景触点过程中日积月累的影响力,最终也有了其沉淀下来的价值。
一是从行业层面来讲,通过营销场景化的精细运营,让更多好品牌遇到更多欣赏它的用户;二是从平台层面来讲,它重构了小红书与品牌以及用户的连接,可以想象的是,小红书以时尚作为向心力,今后会吸引更多时尚品牌以及美妆、数码电子、食品等品牌新锐的入驻,新品发布、跨界项目孵化等都有可能会在这里衍生;新生活,新消费,新品牌,也会愈发频繁地在这里被创造,被标记。
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首席品牌官 创立于 2013 年,是品牌人成长及经验共享平台,平台包括自媒体、社群、培训和品牌活动。「首席品牌官」自媒体系“CMO 价值营销自媒体联盟”发起机构、“公关传播行业最具影响力原创自媒体”。投稿、内容合作,请联系「品哥」。

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