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​私域逻辑、电商终局,快手光合大会传递出哪些行业信...

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发表于 2021-4-27 13:14:41 | 显示全部楼层 |阅读模式
​私域逻辑、电商终局,快手光合大会传递出哪些行业信号?

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原文作者:婷婷
转载来自:本文来自微信公众号:深响(ID:deep-echo),奇瑰网经授权转载。
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©深响原创 · 作者|婷婷

“我们定义了四个字,我们认为2021年的关键词是‘私域流量’。”
4月22日、23日,在广州举办的快手光合创作者大会上,“私域”二字在快手高管的演讲中被反反复复提及。
这显然是一个值得业内注意的信号。这一次的光合创作者大会,是其在上市后首次高密度地对外输出,也是快手十年以来规模最大的平台生态发布会。在这样一个关键节点、重要场合,快手想做的当然不只是和创作者的沟通,其借由这一机会,快手面向行业释放了许多不可忽视的信息。
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快手高级副总裁 严强
简单来讲,快手整场大会要表达最核心内容是——快手想做什么、要去哪里。快手高级副总裁、内容运营负责人严强在大会上透露了快手今年的三个重点突破方向:
直播电商,快手将进入到直播电商的2.0时代;泛生活服务,围绕着法律咨询、买房、买车等用人相关的服务展开;社区与社交,以人为核心,创造一个更加友好信任的生态环境。
随后,严强以及另外三位快手高级副总裁,包括产品负责人王剑伟、商业化负责人马宏彬、直播电商负责人笑古,分别从各自的业务出发,详细阐释了快手新一年的计划。根据各个负责人透露的信息,快手的主要战略仍聚焦“私域”之上。
同时,快手也提出了关于私域的具体目标:2021年实现创作者私域收入翻倍,即达到800亿元。这意味着快手在进一步尝试扩大体量的同时,必须提升现有转化效率,大幅度强化包括赋能创作者、推进商业化、发展电商新业务等各个维度的能力。
那么,快手能做到吗?“私域”这样一个老生常谈的概念,还能挖出多大价值?快手百般强调私域生态,背后到底有什么逻辑?

电商逻辑变了
400亿元的创作者私域收入增长从哪里来?被严强列为快手2021重点突破方向的直播电商,显然承担着重任。
光合创作者大会上,直播电商负责人笑古上台后,首先和观众们分享起了他当天的穿着——作为快手高级副总裁的他,穿着从快手直播间里买到的裤子,站上了快手面向公众的演讲台。
笑古称自己已经是那位主播的熟客了:“我第一次买了一件T恤,发现还不错,当我想买牛仔裤的时候就又去看了看,这条裤子大概几十块钱,我一看完全不逊于我买过的几百块、上千块的牛仔裤品质。我就跟他建立了极强的信任,经常去他的直播间,看到有好的东西就继续购买。”
故事的重点当然不在于快手高管的简朴生活,笑古希望通过自己说明的是——基于直播和短视频的消费逻辑已经发生了变化,从冲动性消费转向了有目的地消费,直播电商遵循着绝大多数商业模式的逻辑,必须依赖老客和新客的混合才能活下去。
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快手高级副总裁、直播电商负责人 笑古
基于这样的消费逻辑变化,直播电商的行业逻辑也需要随之变化了。快手将这个新的行业阶段称为直播电商2.0时代。
直播电商1.0与2.0的核心区别在于,行业逻辑从流量驱动升级为了信任驱动。
1.0时代依赖于从公域流量池中持续买量。而在现阶段的移动互联网环境中,整体新用户的增长已经非常缓慢,从公域角度来看,已经进入了流量存量竞争的阶段。存量竞争中,要想提升转化率,不得不以低价为卖点,而“价低者得”的逻辑里利润只会被不断削薄,最终导向的结果是互联网红利吃尽、用户吃尽。
而2.0时代,GMV(成交总额)=UV(访问人数)*转化率*客单价,这一电商大逻辑不变,但UV的获取将以有确定性的私域流量为主,搭配来自公域的新流量。
这产生的直接好处就是获客成本大大降低,而被节省下的这一部分成本可以被用于让利消费者,进而通过提升复购来把整体GMV做大。而这其中的三个要素,私域流量、转化率、复购使之上都建立在商家与消费者的信任关系上,私域建设的重要性在2.0时代愈发被凸显。
快手的私域生态发展已久,其独特而充满生命力的老铁文化,塑造了快手创作者与粉丝间较强的信任感。而在快手电商的新阶段中,快手的私域优势得到了进一步地发挥。
去年快手电商取得了迅猛的发展,这与其私域的建设有着密切关系。根据财报,快手2020年平台上促成的电商交易GMV达到3812亿元,同比增幅达到540%;以电商为主的其他服务收入达到37亿元,增幅超过13.3%。此次大会上笑古提到,快手超过70%的GMV是来自私域的。
实际上,除了GMV这一维度外,私域流量对快手整体的生态活跃性、变现效率等都做出了突出贡献。
快手在光合创作者大会上披露的数据显示,去年一年,私域流量的渗透率维持在70%以上,其中平均每个用户在关注页面中消费时长超过20分钟,约占整体消费时长的1/4。这样的私域渗透率及消费时长,贡献了70%以上视频和直播间的互动、评论,80%以上的直播打赏收入,70%以上的电商GMV。私域对应的强大变现效率可见一斑。
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快手高级副总裁、产品负责人 王剑伟
毫无疑问,在直播电商2.0的阶段,带有信任感、强粘性、高确定性的私域流量将成为主角。这也就不难理解为何快手要继续强调私域建设,巩固私域优势。
去年,快手以电商为主的其他服务板块收入增速高达13.3倍,远远超过快手营收50.2%的整体增速。直播电商成为快手最受瞩目的增长引擎,也是快手最需要抓牢的机会。
在2.0的逻辑里,快手直播电商的机会更大了,但同时,对快手私域建设能力、创作者运营能力的要求也水涨船高。

私域逻辑变了
直播电商2.0时代的玩法并不难理解:要做好电商,先做好私域。
近几年,私域已经是一个在营销领域里被剖析过无数遍的概念。无论是快手抖音这类短视频平台,还是微信等社交平台,甚至是支付宝在切入本地生活领域时,都反复对创作者、品牌主、商家强调私域的重要性。
在简化的模型里,私域似乎对应着一种一劳永逸的逻辑,只要把用户导入私域,创作者或商家就可以反复地对用户进行触达和刺激。但在实际情况中,私域运营是一个长周期的工作,一个误区在于,私域运营常常以刺激用户转化为目的,而忽视了用户的感受,造成用户的流失。
私域场景中,如果用户对接受的信息感到厌烦、失去兴趣,其只需要通过简单地取关操作,就可以从私域中溜走。因此,传统的流量分发机制下,私域体现出的更多是一种消耗逻辑。
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快手同样面临着这样的困境。其拥有难得的老铁氛围,但老铁氛围的保持、创作者和粉丝关系的维护,始终是一个具有不确定性的问题。此次创作者大会上,快手宣布了流量分发逻辑的升级,这实质上就是快手针对上述问题提供的解法。
根据产品负责人王剑伟透露的信息,快手将对流量分发机制进行一个大升级,强加权地增加两个重要指标,长期价值与粉丝价值。
长期价值的衡量上,快手将关注粉丝取关,粉丝举报等维度。粉丝价值方面,快手认为粉丝对创作者的喜爱是分层次的,看内容、点赞、转发、消费、加入粉丝团、打赏等等粉丝行为,对应着不同的粉丝价值。
设置这两个指标的意图是相似的,快手认为粉丝的长期粘性、付出成本是评判一个创作者质量的重要依据,而快手更愿意为真正能经营好粉丝、与粉丝之间关系亲密的创作者倾斜流量。底层逻辑也不难理解,快手为有私域经营能力的创作者分发更多的公域流量,由此喂养出更稳定、庞大的私域生态。
在快手升级后的流量分发机制中,私域的消耗逻辑升级为了增长逻辑。
这是一次对创作者提出的严格考验。快手通过算法,倒逼创作者们思考如何进一步维持与老铁之间的亲密关系,创作者的重点将更聚焦于内容质量、人设打造、服务粉丝。
新的流量分发机制塑造出更有信任感的社区生态,这也将更好地服务于直播电商2.0时代。真诚的创作者、有粘性的粉丝、有信任感的关系,才能产生更高的复购率、更高的GMV。

价值变了吗?
基于上面的分析,已经能初步看到快手想要通过私域建立的一个生态正循环:现有流量分发机制下,刺激创作者更真诚地服务粉丝、提高创作者的私域运营能力,再基于二者之间更紧密地关系,通过直播、电商、磁力聚星、磁力金牛等各种方式提高变现效率。
在这样的新生态里,创作者私域收入翻一倍的目标并非是天方夜谭。直面创作者的光合大会上,快手高管们不断强调了要帮创作者赚到钱的初衷,根据大会透露的数据,今年一季度,创作者通过私域获得的收入又比去年翻了一番。
创作者们能赚到钱了,就有条件对粉丝进行更多的让利,这样的私域生态中,平台、创作者、粉丝之间都能够建立起更深的信任关系。
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这样强信任关系,可以解答市场对快手的诸多核心疑虑,比如如何维持平台粘性、刺激创作活力、在越发激烈的直播电商竞争中破局。私域生态下,只要粉丝愿意信任创作者,上述问题都能找到最高效率的解决方案。
更进一步,快手还提出了非常广阔的商业化想象。严强提到,以算法、内容、社交连接为核心的信任经济,如果做得好,完全可以推动下一轮信任机制的创新,这可能是重构10亿用户的消费决策的机会。
这将提供的是一个结构性的机会。快手基于此提出了电商终局的畅想,包括通过快手直播间这一分发渠道提升中国制造业的效率;面向更广袤的新消费市场用户,尤其是乡镇用户提供一个消费平台,进而推动城乡的消费平权;让快手成为一个有信任担保的交易所,实现商品的多次流转。
梦想很大,实现起来很难,但快手确实在朝着建立信任、普惠用户的方向一步步迈进。
走过十年征程后,快手又提出了新玩法,找到了更大的方向。快手的故事,直播电商的故事,消费决策重构的故事,都才刚刚开始。





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