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[消费界] 日售100万杯的茶百道,会是下一个蜜雪冰城吗?

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发表于 2021-4-27 14:14:31 | 显示全部楼层 |阅读模式
日售100万杯的茶百道,会是下一个蜜雪冰城吗?

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原文作者:佐伊
转载来自:本文来自微信公众号:消费界(ID:xiaofeijie316),奇瑰网经授权转载。
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作者 | 佐伊   报道 | 消费界
  导读:我国茶饮咖啡品类目前营业中门店数约为54.9万家,2020年新开店数约为18.9万家,关店门店数约为21.1万家。其中净增长排名第一是“蜜雪冰城”,净增第二是“书亦烧仙草”,排名第三是“古茗”。作为净增长排名第四的“茶百道”,于2020年底门店数突破3000。由于其外卖万单称王而被业内关注。

茶饮类的增长黑马
平台数据显示,茶百道在多个城市的多家门店,单平台外卖月销量都是9999+,屡出“万单店”。有的门店,仅一款单品,外卖月销就能突破5000单。
就在本文梳理之际4月末,消费界打开外卖APP,以上海浦东定位,搜索茶百道门店,就有一家月销9249单,另外一家已经月销量破万。

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▲外卖平台茶百道外卖订单数
有胜就有衰,窄门餐眼数据显示,茶饮咖啡品类中关店第一名品牌,一年关店高达800家。
可以看到这个赛道的机会在减少,风险在加剧,不是专业玩家,进场务必三思。
01茶饮行业的分层概况



行业分布由于定位及扩张方式不同造成茶饮行业产生明显错位竞争。 01 高端茶饮 在直营模式下店铺扩张速度受限,主要高端现制茶饮品牌如喜茶店铺数量不超过1000家,且门店分布以一线、新一线等高线城市为主。 这一梯队以喜茶、乐乐茶、奈雪的茶为代表。单品售价均在25-30元以上,价格高之外,品牌附加值也偏高,同时产品标准化程度相对较低,门店主要采用直营模式,致力于平衡和打造品牌和品质,满足消费者的社交和个性化需求。 02 中端茶饮 采取措施保障产品质量的同时实现快速扩张,代表品牌如COCO和一点点门店数量在3000家以上,且各城市层级分布均匀。 中高端地带以茶百道、茶颜悦色、7分甜为代表,单价基本在16元-25元之间,相较于高端品牌的价格较低,附加值有限、标准化程度高,大多采用加盟为主的扩张模式。 其中茶百道抓住疫情外卖机遇,发力运营外卖系统,单店月销万单的成绩,至今还在品类称王。也有品牌会辅助开设直营模式来树立品牌形象,比如,茶颜悦色。

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▲我国新式茶饮分布图 03 大众茶饮 此类品牌价位略低于中高端品牌,单价基本控制在10-16元之间,一点点、COCO、沪上阿姨、书亦烧仙草等品牌为主, 产品价位更加亲民,但附加值和个性化服务更少,产品创新较少,但标准化程度更高,可以快速实现门店加盟和扩张。 04 低价茶饮 以蜜雪冰城为代表,在加盟模式+供应链驱动下,店铺可快速复制,目前门店数量突破万家以上,主要店铺集中在三线及以下城市。 蜜雪冰城单品价格低于10元,依靠高标准化程度的优势可快速实现扩张和复制,发展中通过对供应链和采购环节的成本把控,规模优势带来价格优势,从而实现极致性价比。 门店10000+正是自建渠道的概念,价位打在7-9元区间,从保质期论分钟的维度来看,蜜雪冰城极有潜力,颠覆传统论月保质的瓶装饮料(娃哈哈、王老吉等)竞争格局。 不论是蜜雪冰城的规模增速,还是茶百道的单店销量,可以看出不同定位的头部品牌发展速度不亚于互联网当年的态势,茶饮赛道创业机会正在加速关闭!
02茶百道的门店进化史



研究了低价蜜雪冰城、高端喜茶、IPO奈雪的茶,一起来看能够让年轻人疯狂下单的万单之王茶百道,做对了什么? 茶百道的门店规模发展分三个阶段,背后也反映出我国茶饮行业发展的不同阶段特点。 01 从0-300家门店 创立于2008年的茶百道,起源于成都温江二中旁边,当时的中国茶饮还是以冲粉茶为主,COCO都可也是那时进入大陆市场,手摇茶一度流行。但在2011年台湾奶茶的塑化剂事件爆发,消费者开始关注奶茶的健康成分。 在初级阶段,茶百道花用了11年时间,门店也仅仅扩张到300家。 02 完成300-800家门店增长 经历了漫长的摸索和试错,茶百道最终确定了门店风格和熊猫IP的打造,一直贱萌的熊猫代表成都、代表中国元素,辨识度极高,同时认知成本较低,全球人民都知道。帮助品牌快速建立了认知。 同时现粹鲜茶的概念已经兴起,茶百道不断升级,死磕产品,研发一直注重产品的高级感,好的产品是品牌的底层逻辑。 用时一年,门店达到800家。

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▲茶百道爆品奥利奥蛋糕奶茶

03 1000-3000家门店爆发 时间来到了2020年,疫情爆发,但是茶百道门店却逆势爆发,用时仅仅9个月,门店数突破3000家,相当于每天开出7家门店。 疫情限制出行之际,茶百道发力外卖运营,在各个城市的热门地段,茶百道的万单外卖一直是标配。 外卖运营的细节,后面部分会详细讲。万单的魅力,使很多创业者对茶百道处于一店难求的状态。
03线上奶茶点单攻略



01 满足消费者心理预期

奶茶消费离不开小生活、小情调、小确幸、小欢喜、小意外、小满足这几种消费心理特性,带有稍纵即逝的流行特性。 为了满足这种特性以及消费者口味变化,奶茶品牌需要尽可能地创新产品,提升产品快速更替的速度。
02 茶百道内容数据亮眼
不论是小红书、抖音、 快手各路美食博主的奶茶攻略层出不穷,从浏览数据上来看,茶百道的点单攻略类内容阅读量,略胜喜茶、乐乐茶等一众高端茶饮品牌。
03 死磕产品,口感超预期
剧了解茶百道的研发团队,会为了一款奶盖反复测试,奶盖的厚度一定要达到业界的最大值,口感确保完胜。 这也就解释了为何茶百道的分装教程如此火爆,没有好的产品和口感,哪里吸引的来那么多会吃会玩的年轻人?

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▲用户共创点单攻略

04 用户共创将内容玩出不同花样
爆款视频内容中,一个茶百道点单攻略博主点了一杯奶茶,六份分装加料,然后把奶茶分装进不同的配料之后,他得到了一份奶茶,五份甜品的超值吃法。 这种超预期的消费体验,小确幸、小满足、小惊喜或许就是茶百道的万单秘密吧。
05 茶百道的产品策略
从最初的的菜单上40款产品,精简到25款精品,茶百道一直都追随市场热度和市场潜力更新迭代菜单。 冷门款会被迅速淘汰,当季的黑马产品一定会出现在新菜单。产品策略就是跟随流量,吸引流量,聚集流量,产品聚焦,形成规模。
04外卖运营把控细节



线上内容的投放和用户自传播内容不断发酵之后,外卖订单系统的细化运营就能很好的承接内容流量。 克克在小红书翻到了茶百道的点单攻略,馋的口水直流,急忙打开外卖APP,找到附近的店,一杯起送,毫无门槛的起送规则就赢得了单身青年的极大好感。 一起来看茶百道的外卖运营细节: 01 拉长营业时间  热门地段的门店,外卖营业时间从凌晨3点到24小时运营不等,从营业时长上满足用户购买需求的不同时间点。 背后体现的是店员管理、成本测算、门店坪效等多维度的品牌综合实力。 02 1杯配送降低门槛  茶百道有些门店推出,一杯免费起送,共享9折优惠的外卖规则,这一小小策略就能释放出一大批单身场景的用户下单需求。 背后体现的是帮助消费者实现个人点单自由,直接消除了外卖凑单的普遍痛点。降低了消费者的决策成本。

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▲点单攻略奶茶变甜品 03 外卖页面的细节设计 在茶百道的外卖业务中,有一支几十人的团队在后方给予门店指导和运营,相较于其他品牌的外卖页面,茶百道的页面从上至下,都有细节的把控和消费者引导。 页面上方:滚动的当季广告屏,展示最新产品的同时,也增加了消费者对品牌的认知和理解。 产品展示:菜单按系列划分,分类清晰,品类中还特意做吃了人气飙升名次和地区销量排名的引导,引导消费同时也是爆品的再次推流。 提示专区:各类产品问题的详尽解释,都有一一排列清楚,算是一款线上客服的展示页面,其中的联系我们页面,明确说明有任何的配送、漏洒、口味问题,请及时联系,我们将为您重做一杯。  其实不论外卖页面展示的多么接近完美,月销万单的背后,一定是产品营销的策划,以及过硬的产品质量、门店服务、卫生质检方面的硬实力。
05结语


从线上内容投放,到外卖定单流程的优化,再到门店快速扩张,最终实现消费者从获取信息,到点单购买体验,到家门口的门店消费,再到品牌形象的不断深化,最终实现了从线上流量到忠实用户的养成全流程。

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▲茶百道IP表情包 万单之王称号的背后,考验的是品牌运营,也是击中用户需求的产品和服务洞察,更是与用户建立链接,从流量到养成的全流程把控。

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附:《新式茶饮市场鸟瞰》
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如何获取完整报告

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此报告来自西南证券,领取报告请消妹微信(微信号:XFJ169)并备注“新式茶饮”,即可免费领取,仅限前100名哦。
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