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连续十余年拿下“双料冠军”,蓝月亮有何“常青之道”

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发表于 2021-4-28 08:49:55 | 显示全部楼层 |阅读模式
连续十余年拿下“双料冠军”,蓝月亮有何“常青之道”
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原文作者:萧拙
转载来自:本文来自微信公众号:深响(ID:deep-echo),奇瑰网经授权转载。
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©深响原创 · 作者|萧拙

熟悉企业发展史的人,肯定都知道“第二增长曲线”概念。以科技巨头亚马逊为例,从早期的线上书店到电商,再到后来的云计算和物流,亚马逊数次在已有基础上完成新的跨越,在这个过程,科技创新起了关键作用。
科技企业兴于技术变革,对技术变化最为敏感。只有不断加码技术、捕捉新的时代机遇,企业才能走上常青之道。类似的道理,其实也适用于消费品领域,尤其是变化频繁的中国消费品市场。
伴随着经济的快速发展,国内消费者对于消费的期望早已超越了简单的功能需求,体验、品质和性价比是当前更重要的考量指标。与此同时,随着消费者的环保、健康意识不断觉醒、消费群体代际不断更迭,新的消费需求也在持续兴起。
市场瞬息万变。在中国市场做消费品,尤其是要做一个常青的品牌,无疑充满了挑战。而在这方面,蓝月亮提供了一个优秀范例。
4月20日,中国品牌评级权威机构Chnbrand发布2021年(第十一届)中国品牌力指数(C-BPI)品牌排名和分析报告,蓝月亮的洗衣液、洗手液产品连续11年(2011-2021)获得C-BPI行业品牌力指数第一名。

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4月22日,中国商业联合会和中华全国商业信息中心颁布数据,蓝月亮洗衣液实现连续12年(2009-2020年)中国洗衣液市场综合占有率第一;蓝月亮洗手液实现连续9年(2012-2020年)中国洗手液市场综合占有率第一。

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在风云变幻的快消市场中,能取得如此稳定且瞩目的成绩,实属不易。
这是一个新老消费品品牌都焦虑的时代:传统品牌发愁“品牌老化”,新品牌则卡在了从“爆品”到“品牌”的跃升之路上。相较之下,拥有深厚沉淀与积累的蓝月亮展现出了可观的品牌力,其旗下的洗衣液和洗手液等核心产品生命力强劲,新品同样增长迅猛。
若要问蓝月亮为何能获得如此成绩,答案得从其发展历程中找,从其品牌基因“科技创新”中找。

开启洗衣“液”时代

2008年是蓝月亮发展的重要分水岭,也是国内洗涤市场的变革之年。
这一年以前,国内的洗衣剂市场还是洗衣粉的天下,洗衣液占比还不到4%,但洗衣粉除了有着较好的去污力,存在着洗后容易残留、不易漂清、存放时容易结块等问题,这些都是消费者长期面临的痛点,而当时市面上尚不常见的洗衣液,具有更加温和、易漂洗、易存储等优点,去污力却差强人意。
在国内消费升级的大背景下,消费者需要体验更好的洗涤产品。但在当时,国内的洗衣粉市场为国外日化巨头所占据,已有的超大份额令其没有足够动力布局新品。蓝月亮则准确捕捉到了被巨头忽视的时代机遇,以科技创新换来了“第二增长曲线”——推出并率先在全国推广深层洁净护理洗衣液,由此开启了中国洗衣“液”时代。
在切入洗衣液产品之前,蓝月亮已经是一个稳定盈利的公司,为了完成转型,蓝月亮将资源大量投入产品开发,一度进入“策略性亏损”阶段。不过,市场反馈最终证明,蓝月亮押中的是一条高增长的好赛道。
2007年,蓝月亮的年销售额为4亿元,但到了2014年,蓝月亮年销售额已达百亿,其洗衣液产品销售额在当时比宝洁和联合利华加起来还要多。
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尽管有不少同行跟进洗衣液产品,但凭借前瞻性的产品开发思路,蓝月亮成功拿下了蓝海市场的先发优势,长期占据消费者心智。根据弗若斯特沙利文报告,蓝月亮在中国洗衣液市场的市场份额连续11年(2009年至2019年)位居第一。
中国是个巨大的市场,直到现在,国内洗衣液的渗透率相比发达国家仍有相当的上升空间。这意味着,洗衣液龙头蓝月亮完全可以“躺在功劳簿上”顺势增长,但蓝月亮并未因为单品的成功停下发展步伐,其科技创新之路仍在继续。

浓缩才是精华

在2008年推出首批洗衣液产品后,蓝月亮在细分领域不断上新,相继推出了加入亮白配方的洗衣液、专为手洗设计的洗衣液等产品。2015年,蓝月亮推出国内首款计量式泵头装「浓缩+」洗衣液机洗至尊,成为蓝月亮凭借科技创新又一次打造增长曲线的好例子。
相比普通洗衣液,浓缩洗衣液的活性物成分含量较高,清洁效果更佳,单次洗衣所需用量也更少。就蓝月亮机洗至尊来说,其活性物含量高达47%,属于「浓缩+」洗衣液,并采用创新泡沫控制技术,低泡易漂,每次洗衣只需1到2次就能够漂清,省水又省电。同时,由于浓缩型洗衣液活性物浓度的提高,减少了非有效填充剂的使用,进而使得其体积变小,能有效减少包装物的使用和大幅减少废物产生,对环境更友好。
简而言之,浓缩洗衣液既契合了国内的消费升级浪潮,同时也呼应着消费端环保意识的觉醒。
在美国、德国、英国、日本等发达国家,洗衣液的浓缩化程度均接近100%,而国内还有巨大市场空间等待渗透,但要拿下这块增量并不容易。高倍数浓缩是行业公认的难题,而要兼顾更好的使用体验,生厂商还需要找到合适的包装来替代传统的大瓶盖包装。为此,蓝月亮又一次投入大量资源用于产品研发。
在配方测试上,蓝月亮的研发部门用两年多的时间设计了上千个配方,经过了10000次以上的测试实验,终于突破现有技术瓶颈,研发出更适合中国家庭配比的理想配方。而这还只是攻坚克难的环节之一。
要最大程度地发挥产品的便利、环保特性,新产品需要找到相匹配的包装方案。根据蓝月亮的调研,三口之家每天要洗的衣服件数相当于8件男士成年衬衫,这对应的洗涤剂量是8克的机洗至尊洗衣液。蓝月亮试图实现这样的解决方案:在包装上设计一个8克出液量的泵头,消费者只需按一下,就可以洗干净一家人的衣服。
问题随之而来。由于没有参照标准,在浓缩洗衣液新品推出之前,市面上能单手使用的准确计量按压泵一般只有每次4克出液量。为了获得理想的泵头,蓝月亮不断加码技术创新,研发出了出液量准确、按压轻松的泵头。该泵头即使连续按压四万次以上,仍能保证每泵稳定8g的出液量。

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凭借浓缩洗衣液产品,蓝月亮又一次走到了市场之前,「浓缩+」洗衣液机洗至尊推出仅两年,零售额就超过了5亿。根据弗若斯特沙利文报告,2017年到2019年,蓝月亮浓缩洗衣液市场份额连续3年稳居行业第一。与此同时,2019年,中国浓缩洗衣液在洗衣液中的渗透率仅为8.2%,这意味着蓝月亮未来的增长空间依然广阔。
回顾蓝月亮2008年、2015年的两次变革会发现:即使原先没有预期,但在体验过了更好的产品之后,消费者也会欣然转变习惯,持续用真金白银为新品投票。但一切得以实现的前提,离不开品牌持续的科技创新。
上述两次变革,对应的是品牌加码科技创新、持续升级消费体验的多赢故事。而类似的故事,蓝月亮还要继续讲下去。

科技创新助力“中国智造”

经过十余年的积累,蓝月亮坐稳了洗衣液市场的头把交椅,也在消费者心中立住了“一心一意做洗涤”的品牌形象。这一品牌价值若是延伸至其他清洁护理领域,将能有效帮助蓝月亮开拓新市场,而这也是蓝月亮正在做的事情:
衣物护理之外,近年来,蓝月亮加快了在个人清洁护理和家居清洁护理领域的布局。在个人清洁护理方面,2020年以来,蓝月亮升级了旗下高端洗手产品“净享氨基酸洗手露”,并推出泡沫抑菌洗手液、泡沫时光厨房洗手液、自动洗手机、免洗抑菌洗手液等个护新品。在家居清洁护理方面,蓝月亮2019年以来推出的天露餐具果蔬洁净精华、卫诺除霉去渍剂,以及月亮小屋洗碗网花等产品均在消费市场受到广泛青睐。
蓝月亮的开拓路径是:针对多种细分场景研发产品,以提供更极致、贴心的消费体验。在这个过程中,技术和创新依然是新产品的核心要素。以“净享氨基酸洗手露”为例,这款采用氨基酸洁净因子的洗手液能产生丰盈绵密的微米泡沫,使用体验更加温和、舒适,并能保护皮肤屏障,减少手部水分流失,保持手部水润柔滑。

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根据弗若斯特沙利文数据,2015年至2019年,中国个人清洁护理产品市场的年复合增长率为2.5%、家居清洁护理市场的复合增长率为7.4%。2020年疫情的出现,更是加速了消费者健康意识的觉醒。凭借已有技术沉淀和品牌价值,在个人清洁护理和家居清洁护理领域,蓝月亮很可能将复制过去的增长曲线。
从创立到成长为如今的为消费者提供专业的家庭清洁护理解决方案的日化企业,蓝月亮加码技术创新的决心贯穿始终。基于对消费升级大潮的敏锐判断、深厚的研发沉淀及创新基因,蓝月亮触达了那些消费者自己都未能清晰描述的潜在需求,这是其持续走在市场前沿、想在消费者之前的关键。
简而言之,科技创新是蓝月亮连续多年获得“双奖”的核心驱动力,也是其品牌常青最重要的支撑。
今年3月,蓝月亮发布2020年年报,天风证券、华创证券、安信国际等机构均在业绩点评中给予蓝月亮“买入”或“推荐”评级。在研报中,天风证券重点提及蓝月亮对于研发的重视,其认为蓝月亮品牌力、渠道优势明显,在持续投入科技基础设施之后,品类延伸可期。
回顾往昔,展望未来。作为中国家清龙头品牌,蓝月亮的成功验证了科技创新之于品牌的重要性,同时也证明了中国制造的竞争力。
如今,国产品牌早已走过了“低价劣质”阶段,展现出了毫不逊于外资巨头的强大生命力。根据品牌评级权威机构Chnbrand的研究成果,2021年中国品牌力指数(C-BPI)调查数据覆盖的203个品类第一品牌中,中国品牌的占比达74.4%。值得注意的是,在C-BPI过去11年连续发布的75个品类中,仅有29个品牌能够始终稳居行业第一,蓝月亮就是其中之一。
国产品牌正在从“中国制造”升级为“中国智造”的全新轨迹上运行。蓝月亮是“中国智造”的一个缩影,在科技创新的引领下,蓝月亮的增长空间不断打开,消费者也将获得更科技、更时尚、更多元的洗涤体验。这个消费升级大潮下的共赢故事,未完待续。        





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