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[科技] 营销混战时代,雀巢NIDO旎得这支病毒视频破防了!

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发表于 7 天前 | 显示全部楼层 |阅读模式
营销混战时代,雀巢NIDO旎得这支病毒视频破防了!
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原文作者:张小虎
转自来自:本文来自微信公众号: 4A广告网(ID:AD4Anet)
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随着消费升级以及大众健康意识的加强,国民乳制品摄入量有很大的提升空间,且家庭乳制品需求趋势越来越明显,人们开始意识到乳制品不仅仅是婴儿的专属。 实际上,家庭营养健康正在从婴儿拓展到成人、老人甚至是家庭宠物,乳制品功能化、多元化大势所趋。基于此,全球知名奶粉品牌——雀巢NIDO旎得在更多的细分领域布局,提供全线的奶产品为消费者带来多元化的营养解决方案。
为了将多元化的营养解决方案传递给目标消费群体,雀巢NIDO旎得近日推出了系列精短、有趣、洗脑的病毒视频,将全线奶产品植入到贴近大众生活的场景中,旨在让消费者乐于接受并主动分享的同时,提升对雀巢NIDO旎得“全家营养奶粉”这一产品定位的认知。

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病毒视频高能出击传递“全家营养奶粉”的产品定位 互联网时代,病毒视频是广告营销最常见形式之一,能在短时间内将信息传递出去,以较低成本带来高效的传播效果。然而要让人有兴趣并自发分享,病毒视频往往对内容质量有着较高的要求,既要有趣吸睛,又要传达品牌信息。 雀巢NIDO旎得这一系列病毒视频,则很好地起到了现身说法的作用:

短片由办公篇、女婿篇、夫妻篇、家庭篇、校园篇五个片段组成,讲述不同身份的消费者在日常生活中遇到小难题时,凭借一杯雀巢NIDO旎得奶粉完美逆袭窘况,活力满满开启新生活的故事。

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因上司指派的繁重工作忙到身体被掏空,另一半闹小情绪时哄不好,想讨好丈母娘却不得要领......每个片段中主人公面临的小难题其实是大多数人的共同经历,很容易让观看者产生代入感。

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而雀巢NIDO旎得总在关键时刻出现并解决问题,如工作疲劳时一杯NIDO满血复活,讨好丈母娘时一杯NIDO轻松破防,老婆闹脾气时一杯NIDO化干戈为玉帛,为家庭地位争执不休时一杯NIDO轻松化解......固定式的表达、出其不意的情节,使得观众的注意力被充分引动,对视频内容留下深刻印象。

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每个片段中,雀巢NIDO旎得无孔不入,可以说是洗脑般的存在。但得益于病毒视频脑洞大开的故事情节以及幽默夸张的创意表现,不仅充分发挥了病毒视频的信息轰炸功能,还不会引发受众反感,反而打破受众心理防线,将雀巢NIDO旎得“补充活力、喝出健康、全家共享营养”的产品卖点烙印在大众心中。

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有了好的“病毒”,还需要一个适合“感染”大众的温床。基于夸张而好笑的表现手法,雀巢NIDO旎得找到了年轻受众高度聚集的社交媒体,在微博、公众号、视频号、抖音平台同步发布视频,多触点高强度曝光,精准触达目标消费群体,引发关注的同时强势引流。

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病毒视频引发裂变传播高效提升消费者对品牌乃至产品的认知 一次好的品牌营销,不仅是表面上的万众狂欢,更应该让用户从心底唤醒对品牌的感知。然而在如今的营销环境中,创意和执行的同质化使用户越发审美疲劳,“抢夺心智”变得很奢侈。 雀巢NIDO旎得此次的病毒视频则向我们呈现了:即便在这个过度营销的时代,将产品原理与营销创意有机结合,时刻紧扣消费者的“注意力”,永远是打破受众“广告疲劳”的制胜法宝。
根植深度洞察,与产品卖点无缝衔接 虽然雀巢NIDO旎得该系列病毒视频单个呈现时间短,但都遵循了一条非常清晰的内容逻辑:“洞察痛点”-“如何解决问题”-“提供解决方案”。 从“痛点”倒推出产品“卖点”,雀巢NIDO旎得洞察消费者在职场以及生活中遇到的小难题,如老板分配任务该拒绝吗、如何讨好丈母娘等,将每个小问题以病毒视频的方式戏剧化呈现引起关注后,又立刻贴心地给出了针对性解决方案——雀巢NIDO旎得,让产品的卖点牢牢打入消费者心智。属性完美匹配痛点,能一次性解决几大问题,消费者选择雀巢NIDO旎得有了充分的理由。

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构建特定的消费场景,锁定多元化目标消费群体 作为一款定位于“全家营养奶粉”的品牌,雀巢NIDO旎得的用户群体更加多元化,上至老人下至学生群体,都是雀巢NIDO旎得的目标消费者。 为了在特定消费场景与消费者产生关联,雀巢NIDO旎得根据不同人群的特性,在视频中构建了办公、家庭聚会、学生宿舍等贴近大众生活的场景,让不同的群体在特定场景中产生代入感,在这些习以为常的生活场景中主动联想到产品,亦或是产生购买决策促进转化。

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谐音梗一语双关,巧妙搭建起记忆关联 谐音梗虽然老套,但永不过时,甚至可以说谐音梗是一个有趣且能让消费者快速留下印象的绝佳营销方式。这一点,在雀巢NIDO旎得病毒视频中可以得到验证。 为降低受众的认知成本,提高品牌认知度和消费者的接受度,雀巢NIDO旎得将品牌名作为创意发散点,在视频中组建“你的,你的,你的“的固定语句,并打造了“NIDO也/就是你的(旎得)”的谐音梗贯穿整支视频,当说到“你的”的时候,消费者就会顺其自然联想到雀巢NIDO旎得,原本不熟悉的品牌名也瞬间变得更有亲近感。

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从洞察消费者生活中的小难题,到构建贴近大众生活的消费场景,到谐音梗营销,雀巢NIDO旎得病毒视频凭借生活化、场景化、趣味化的特点,实现了品牌和产品信息的成功植入,高效提升了消费者对品牌乃至产品的认知,走出了一条清晰、独有的内容营销之路。

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畅销全球80国成为全家信赖的营养选择雀巢NIDO旎得如何抢占消费者心智 作为一个成立于1944年的奶粉品牌,雀巢NIDO旎得拥有77年历史,却始终呈献给大众的是一种年轻、活力的形象,畅销80个国家,每天有6000万杯奶粉在全球售出,成为全球家庭信赖的营养奶粉。 在乳制品市场竞争趋于白热化的形势下,雀巢NIDO旎得能够在一众竞争对手中杀出重围,俘获全球80国消费者的芳心,无疑是成功的。成功无法复制,但有迹可循。这让我们不得不思考,雀巢NIDO旎得究竟有何过人之处? 一、产品端,场景细分满足多元化消费需求 奶粉市场场景细分化已成为一个明显趋势,消费者在不同场景下有不同的需求,而对应不同的场景,触达消费者的利益点也不同,传达的信息也有所区分。  因此,雀巢NIDO旎得聚焦不同消费场景,针对年轻人群推出脱脂高钙奶粉,针对注重身体健康及均衡饮食的全家人推出全脂高钙奶粉,以及针对注重有机、天然健康的老人和学生群体推出有机全脂奶粉,满足不同场景、不同人群的多元化消费需求。 在产品品质上,雀巢NIDO旎得选择了荷兰受全世界认证的荷斯坦奶牛,优质奶源赋予雀巢NIDO旎得奶粉高蛋白、高钙、自然营养、无添加成分的优势,优质品质更适合大众对均衡营养的追求。

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二、营销端,因地制宜的本土化营销策略 自进入中国市场以来,雀巢NIDO旎得就入乡随俗,采取本土化发展策略。在推出满足消费者需求的优质产品之外,精准洞察目标消费者的兴趣偏好以及触媒习惯,借助能够吸引消费者注意的内容以及营销创意,抢占消费者心智。 正如此次拍摄年轻人喜欢的病毒视频,雀巢NIDO旎得基于中国消费者的特性,玩转谐音梗、打造消费新场景,借助微博、公众号、视频号、抖音等社交媒体传播,不仅有效提升了大众对雀巢NIDO旎得“全家营养奶粉”这一产品定位的认知,也增强了其在年轻客群中的影响力,为行业带来全新的思考和方向。





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