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如何解决年轻人「既要又要还要」的问题?康师傅无糖冰红茶给出了答案
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原文作者: 品妹
转载来自:本文来自微信公众号:首席品牌官(ID:pinpaimima),奇瑰网经授权转载。
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这几年市场上有个非常吊诡的现象:品牌年轻化热度居高不下,各大品牌轰轰烈烈地搞起了年轻化运动,但传播上越年轻,新生代消费者越不买单,花了钱的品牌还在持续老化。
很不幸也很残酷的市场真相就是如此。绝大多数品牌年轻化举措都是无效的,真正在Z世代激起水花、引发购买的还是极少数。其中,不乏一些看似热闹甚至刷屏的品牌传播case。
究其根本,在于绝大多数品牌把传播年轻化等同于品牌年轻化。一想到年轻化,便马上开始换品牌视觉、找说唱歌手、植入综艺、到B站和抖音搞大动作……年轻人赶着热闹而来,看见毫无变化的产品,败兴而归,传播上的轰轰烈烈与一成不变的产品之间产生的巨大的落差,给了品牌一记负分。
这也是今天重点想聊的话题:品牌年轻化是系统工程,年轻的渠道、创新的产品以及social的传播,一个也不能少。
有一说一,这样的案例并不算多。最近康师傅上新的无糖冰红茶种草年轻消费者的case就能算一个。
下面,我们以康师傅无糖冰红茶这个案例切入,系统地聊聊品牌年轻化应该怎么做。

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老产品带不来新客户产品创新是年轻化基础
Z世代消费者身上一个显著的特点是,宁愿不用,也不会用父辈们用的产品。成长与生活背景的不同,自然带来审美差异和消费隔离。
品牌要是真想年轻化,首先应该在产品端摆正姿态,下点硬功夫搞年轻化创新。有了年轻的产品,再来做年轻化传播。否则传播越是年轻化,对于品牌而言就越是一种伤害与浪费。没有产品上的年轻化创新,传播做的再好,也是空中楼阁,没有用。
针对年轻一代“快乐养生”“颜值至上”“懒宅主义”“爱好尝鲜”四大特点,康师傅这款新品可是做了十足的创新。

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康师傅无糖冰红茶采用天然代糖【赤藓糖醇】,真正做到无糖零卡无负担,同时还保持着冰红茶清爽不腻的滋味,最大程度地满足了年轻人“快乐养生”的需求。
健康好喝之外,康师傅无糖冰红茶的颜值也是很能打。经典的logo配上简约的黑金设计,高级感和时尚感扑面而来,对于颜值至上的年轻消费者来说,一款产品“摆拍解渴两不误”,无疑将会收入囊中。

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不仅考虑到了产品的颜值,依据消费者多样化的饮用场景在规格上也做了变化。

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康师傅无糖冰红茶特别设计了四款规格,家庭装可以满足聚会时多人饮用,易拉罐包装迎合潮流人士的饮用习惯...最大程度满足用户在不同场景下的需求。
对于一般人来说,330ML的便携装是刚刚好,不管是出门游玩,还是外出办公,带上一瓶,毫无负担。
既然是饮品,最关键的当然还是“好喝至上”。但再好喝的口味也难以持续吸引消费者,品牌必须不断创新,给消费者惊喜,才能保证品牌的长青与消费者粘性。创新推出了无糖口味,康师傅饮品不断丰富产品线,以最大程度吸引用户的目光。
事实上,康师傅除了刚推出的这款无糖口味的冰红茶以及经典的柠檬口味,还有“由苹果、芒果、菠萝、百香果、水蜜桃、白葡萄”6种不同水果搭配而成的热带风味,以丰富的产品组合,给用户提供更多层次的口感体验。
不难看出,产品上的不断创新,无疑是成就康师傅“国民品牌”的重要原因之一。

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创新产品匹配年轻化传播才能引爆年轻圈层
先产品基础,接下来才是传播问题。年轻化的产品犹如品牌王炸,而年轻化传播则是释放王炸的“引线”。
康师傅无糖冰红茶选择了以“Z世代群体中影响力极大的顶流明星”吴亦凡切入新生代消费群,最短时间内为康师傅无糖冰红茶带来超高话题热度。

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在海报中吴亦凡的穿搭与康师傅无糖冰红茶外观包装都以酷黑形象出现:一个是大众眼里“潮酷时尚”的超级idol,一个是以“无糖零卡 冰力无羁”定位面世的酷炫新品,二者不管是形象,还是气质,都不谋而合。而吴亦凡以年轻人为主体的粉丝群,恰好也是康师傅无糖冰红茶品牌年轻化所追求的目标人群。吴亦凡代言康师傅无糖冰红茶,碰撞出来的化学反应,必然能引爆年轻圈层。

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与此同时,康师傅无糖冰红茶还联合各个领域KOL传播新品。美食博主通过各种美食搭配,开启康师傅无糖冰红茶的花式玩法,吸引了吃货青年的跟风;健身UP在运动后畅饮康师傅无糖冰红茶,消除健身达人“食糖”的心理负担;测评类博主发挥其特长,深入探索康师傅无糖冰红茶的健康成分,在层层拆解中让用户轻松get新品亮点。
各类达人对于康师傅无糖冰红茶全方位、多角度的安利,在年轻圈层中进一步引发种草风暴。

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选对营销场景最大程度释放新品势能
王炸(产品)有了,引线(明星+KOL)有了,接下来就是在哪里炸了。
当抖音成为年轻人的聚集地,当直播吸引了众多年轻人的关注,当微博成为了年轻人的吃瓜阵地,品牌营销阵地无疑要与时俱进,才能与用户产生行之有效的沟通。
康师傅无糖冰红茶自上线后就持续活跃在这些热门平台上,利用其自身优势与鲜明特色极大扩展了新品的知名度。
以这两年爆火的直播带货为例,康师傅无糖冰红茶运用当前爆火的线上直播手段,开启直播圈粉模式。

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一方面能够推动用户对康师傅无糖冰红茶的认知,让用户对新品的属性、优势有更加清晰的概念,另一方面进一步推动了产品销量的转化。
/  营销小结  /
品牌年轻化不等于传播年轻化。品牌年轻化要解决的是品牌问题,从产品到品牌都需要针对年轻人做出一定改变;而传播年轻化则是解决如何与新生代消费者沟通的问题。
品牌年轻化应该是一个完整的体系,包括年轻的渠道、创新的产品以及social的传播。并且要搞清楚顺序,不要试图用传播的年轻化、渠道的年轻化来解决品牌问题。这就是品牌在战略上的偷懒,在战术上的勤奋。
不在年轻人购物车中的传统品牌,需要的不只是一次年轻化传播,更多是产品、传播、渠道三位一体的年轻化营销,真正让年轻一代感受到品牌的变化,从而加车、购买。就像康师傅无糖冰红茶这次的动作一样,产品、传播、渠道,一个不落,才能成为年轻消费者收割机。
想要get这款好喝无负担的康师傅无糖冰红茶,可以点击“阅读原文”,上天猫购买!
*了解更多精彩案例,点击下方关注首席品牌官公众号。
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