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飞聊“停飞”,字节社交的首场败仗

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飞聊“停飞”,字节社交的首场败仗

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原文作者: 陈桥辉
转载来自:本文来自微信公众号:Tech星球(ID:tech618),奇瑰网经授权转载。
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飞聊停飞,是字节社交的开始还是结束?
Tech星球(微信ID:tech618)  
文 | 陈桥辉
图片来源 | 视觉中国



字节吃了社交赛道上的首个败仗。 近日,Tech星球获悉,字节跳动两年前重磅推出的社交产品飞聊App“停飞”。这距离飞聊App两周岁生日,还有不到19天的时间,飞聊已在绝大部分应用商店内下架,且官网也无法提供下载。 通过七麦数据提供的信息可以发现,飞聊在苹果应用商店和安卓应用商店内已经下架了一个月左右。小米和OPPO的应用商店虽然显示还在架,但Tech星球尝试去这两家应用商店内搜索飞聊,但分别显示该App已下架和该App正在调整中,暂无法提供下载。
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另外,Tech星球也于近日前往飞聊的官网(feiliao.com),虽然仍有介绍飞聊App的信息显示,但点击“下载”按钮后,会跳转至空白页面,说明官网渠道已经无法提供移动端的正常下载。 一位资深的产品经理表示,这意味着,飞聊已正式关闭全网的下载通道,距离官方的正式关停只差一个公告,或者可能连公告也不会出,因为飞聊的发布,采取的是冷启动的方式,悄然诞生、黯然离去也许是终局。 另据一位原飞聊员工向Tech星球透露,飞聊在去年1月份发布PC版时,被外界视为飞聊将入局PC的社交市场,此时的飞聊团队仍然有200多人,但是从去年年底,飞聊团队组织架构发生了变化,其产品负责人单袆现已离职,飞聊的大多数技术团队也都转岗至字节跳动的教育线、抖音等,仅保留少数的维护和运营人员,负责飞聊的日常。 此外,因为内部对飞聊的未来并不乐观,所以为了减少运营成本,飞聊仅维护iOS端的用户的版本更新,安卓端从去年4月份起,就已经停止版本的迭代。 还记得飞聊上线之初,字节跳动官方就曾表示:“飞聊”是我们在社交领域的一次探索和尝试。对于字节而言,在QQ和微信这两座社交大山的面前,字节的社交之路注定不会平凡,不到两年,随着飞聊的全网下架,意味着字节的兴趣社交已被画上阶段性句号。字节的社交出路又会在何方?


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上线两年,飞聊“飞”的并不顺利 2019年,可以称作是字节的社交元年,在这一年内,字节有多款社交产品上线。 同年1月,字节就上线了两款社交产品,一款是主打短视频社交的多闪,于1月5日高调面世,另外一款则是主打图片社交,类似于INS的社交产品“心图”。心图是不为人所知的一款字节系社交产品,这款社交产品晚于多闪十几天,采取冷启动的方式出现在各大应用商店内。
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然而,字节并不会把鸡蛋放在一个篮子里,而是采取多条线赛跑的方式,去探索最适合自己的社交方向,于是就有了另外一款社交产品,放在了兴趣社交赛道。 2019年5月20日,字节跳动宣布上线社交产品“飞聊”。定位是一款开放性兴趣社交产品,是即时通讯软件和兴趣爱好社区的集合,致力于帮助用户发现共同爱好。这款社交产品选择在当时上线,正是看中了兴趣社交头部产品“即刻”下架后,留下的市场空隙,而飞聊希望自身能够填补这一市场。所谓理想是美好的,但现实确很残酷,飞聊并没能在兴趣社交中取得优势地位。
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字节在社交赛道上的5驾“马车” 上线之后,被外界定位为将会冲击“微信”的“飞聊”,并不顺利。起初,“飞聊”尝试将微信用户引流到飞聊内。吃了闭门羹后,字节开始调动自身资源,通过今日头条和抖音这两大拥有亿级用户资源的平台为其导流。 不久后,今日头条上线开通“飞聊公共主页”功能入口,该功能针对头条平台的部分优质创作者,有利于创作者在飞聊率先获取流量粉丝,受邀账号可开通飞聊公共主页并同步头条账号内容。 紧接着,今日头条和抖音又上线飞聊的专属分享窗口,为飞聊引流。很显然,这种引流并没有多大作用,因为今日头条和抖音在当时主要是内容平台,它们虽有亿级用户,但并未能形成社交关系链,无法像当年QQ那样为微信引流。而飞聊作为社交平台,仅靠字节系的内容去维护和深挖社交关系,显然也不太可能。 打铁还需自身硬。飞聊的核心玩法,就是通过创建多个“小组”的形式,形成不同爱好者的聚集地,用户们可以在其中以较低的门槛产生互动。飞聊为了让兴趣爱好者们广交好友,于是在人际关系上选择了进一步开放,比如不需要加好友就可以直接和对方聊天、不需要同意就可以直接加群,降低用户之间的社交门槛。 对于刚起步的飞聊,这些办法是很有效果的,据七麦数据显示,其上线一个月内,安卓端的日均下载量高达9万次,但好景不长,一个月后,其下载量开始下跌。 作为兴趣社交产品,首先要考虑的就是精准推荐同好好友,就像今日头条和抖音那样。但恰恰相反,飞聊似乎并没有考虑精准推荐的颗粒度。当时,有部分用户反映,第一次进入飞聊时,却发现飞聊并不能匹配到自身的兴趣圈子,而且也找不到志同道合的朋友时,就会让用户对飞聊留下并不好的第一印象,继而让用户觉得飞聊用处不大,并把这种不愉快的体验感,告知身边正在使用飞聊的好友,从而造成飞聊口碑上不去,用户还要流失的局面。 另外,众所周知,兴趣文化是一群人约定俗成的一种行为模式,它需要时间的沉淀,以帮助人们形成这种习惯。所以,社区文化的建设是个强运营的事情。飞聊在自身文化和内容都很贫瘠的情况下,想快速切入,并形成独特的小组文化,实属难上加难。 可以说,飞聊在前期的运营失利,导致了其体验差强人意,用户外流似成定局,飞聊也意识到了其问题所在,做出了相关的补救措施,其中,补救的重点是以内容建设为主。



压垮飞聊的最后一根稻草 如果没有优质的内容,兴趣社交就是个伪命题。 2019年下半年,飞聊运营启动了一个名为“闪光计划”的项目,并在同年11月升级为“闪光计划2.0”。专注于培养小组组长对内容的创作和运营,也就是为组长进行流量扶持以及权力上的加持。

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这个计划的根本目的,就是为了打造头部小组,以质量取胜,形成头部效应,吸引更多的用户加入其中,从而带动中腰部的小组组长的积极性,参与到小组的内容建设。 飞聊采取了闭门造车的方式,搭建内容体系。以高校为阵地,开始在各大高校内进行宣传和小组入驻邀请,并在各大高校设置了相关的校园大使,运营和建设小组,但是这一缺点也很明显,因为贴吧的存在,导致飞聊存在可替代性,如何让各高校的学生加入并认可飞聊,显然,依靠一个校园大使很难完成任务。 而在内容的建设上,校园大使也并不能每天都能保持大量内容的更新。一位曾是飞聊校园大使的同学告诉Tech星球,他们当时的自创内容很少,再加上没有飞聊的指导和协助,所以主要还是依靠搬运,通过在本校的贴吧以及微博中,搬运部分有趣的内容到飞聊小组内,但效果不佳,因为内容同质化的前提下,大家还是喜欢逛贴吧等社区,所以也就导致了飞聊内许多高校小组的内容没有办法深耕,收效甚微。 既然闭门造车不行,可以尝试引入外部力量,今年最火的ClubHouse,依靠的就是名人效应,而飞聊团队确实考虑引如大V入驻,但考虑到成本等原因,最终放弃了这个选项。 在如今“圈子”流行的年代,单靠飞聊现在的运营模式与功能,与众多同质化的产品竞争,很难有所建树。 内容和运营上的双向失利,让飞聊改变了方向,开始谋划PC市场。“这或许是飞聊的最后一次尝试”,一位原飞聊的员工表示。 2020年1月,飞聊上线PC版,此版本最大的特点就是剔除了兴趣小组功能,转为纯IM属性,同时加入了线上办公功能,比如文件的存储等,这是飞聊的又一次尝试,也是最后的一次尝试,遗憾的是,飞聊的电脑版并未激起浪花,现在也是很久没有更新,飞聊的PC之行,也就此告一段落。 此后,飞聊在其功能上再无重大更新,团队开始缩减,仅保留少量日常维护和运营人员,虽然能够降低开支,但也导致了监管问题的频发,这成为压倒飞聊的最后一根稻草。 由于飞聊上仍然具有社交和支付功能,再加上监管的缺失,这为不法人员提供了便利,通过在网上搜索相关词语,可以发现飞聊成为了一些不法分子犯罪的温床,这是飞聊所不愿意看到的一面,这也是飞聊衰败的一个缩影。
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据一位接近飞聊的人士透露,飞聊在社交上的失利,以及后期监管问题的出现,直接导致了飞聊如今全网下架的结局,这是飞聊团队所不愿意看到的结果,但也不得不做出下架的决定,飞聊成为了字节在社交上吃下的首个败仗。



字节的社交困局与野望 在飞聊上的失利,间接的促成了字节在社交探索方向上的改变。 回望字节此前社交上的5驾马车:多闪、心图、飞聊、飞书和抖音。如今,还在发力的还有飞书和抖音,这也是字节现在所依仗的两个核心产品。 2020年初,由于疫情的影响,线上办公逐渐兴起,飞书凭借即时沟通、共享日历、在线文档、音视频会议、云盘等功能进行了深度整合作,赢得了许多企业的青睐。覆盖了不同规模、不同行业的各种公司,其中不乏有几十万员工数的知名企业。 另外,飞书也成了字节在商业方面的社交和沟通平台,目前抖音电商等商家用户已经接入到飞书中。飞书已然成了字节在争夺B端流量入口的核心。 抖音则是字节在社交布局中的又一枚棋子。抖音做社交的想法一直都有,最初是通过打造多闪,作为附属抖音的一款独立社交App去进行探索,但是效果并不理想,主要还是因为多闪定位的“短视频社交”,在当时并不被用户所接受。 随后,抖音开始围绕自身去搭建社交体系。先后上线“连线”、“视频聊天”、“朋友”、“抖一抖”、“一起看”等社交功能,在熟人和陌生人社交上都有涉足,试图在不断试错的过程中,找到突破口。 字节跳动中国区CEO张楠认为,抖音的社交功能是个自然发生的过程,用户的表达互动需求在抖音内部开始发酵,促进了抖音的社交。她认为,抖音的本质和核心是人,抖音为每个人提供了视频化的表达方式,并围绕人提供服务。越来越多用户在抖音上的视频化表达,让抖音逐渐从一种娱乐方式变成一种社交方式,未来还可能成为一种生活方式。 如今,字节在社交领域屡战屡败的情况下,实现字节横跨内容与社交两大领域的野心,唯有抖音是最有希望成功和最符合的那一个社交化产品。彭博分析认为,抖音目标是今年日活用户达6.8亿,电商规模达5000-6000亿元。如果在2021年,抖音希望其他业务,比如游戏、电商等业绩再上一台阶,则需要注重沉淀社交关系链。这对抖音生态内的电商带货、知识付费、游戏分发三方面,将带来积极影响。 未来,不排除字节会上线其他的社交产品。但可以肯定的是,现阶段的抖音和飞书,将分别承载着字节在C端和B端的社交野望。字节的社交之路,注定还要经历一番风雨。

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